【母婴新闻】贝因美之劫：曾经的行业老大到底怎么了？

关于目前北门美、第二大股东恒天然以及经销商之间的关系和态度，《中国商报》记者联系了北门美秘书长办公室，但截至发稿时尚未得到回应。

绩效危机

北美发布的业绩预测修订公告自成立以来引发了严重的业绩危机。在北门美的公告中，预计2017年全年亏损8亿至10亿元，而北门美的预估亏损为3.5亿至5亿元。

业绩的变化不仅打破了北美扭亏为盈的预期，也引来了证监会的询问。此外，该事件还引起了高级官员的怀疑。据悉，公司第二大股东恒天然有意收购北门美的经营权。虽然恒天然事后强烈否认了这一传闻，但其对北美的失望已经在通知中充分暴露。作为北美的投资者之一，我们对这一宣布和北美的长期表现感到极其失望。我们将在即将发布的中期业绩报告中考虑这项投资的财务影响。

截至发稿时，北美股价一度跌破5元。关于业绩修订公告，公司9名董事中有4名不能保证信息披露的真实性、准确性和完整性，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏。四位董事分别是董事兼副董事长何晓华、独立董事刘晓松、董事约翰尼斯·杰拉德·玛利亚·普莱姆和董事朱晓静。其中，董事朱晓静和约翰尼斯·杰拉德·玛利亚·普莱姆是恒天然的代表。

值得注意的是，1月22日，在关于卖逗豆厂的董事会上，除了副主席何小华弃权外，其他三人都投了反对票。2月5日，北美宣布收到独立董事刘晓松的书面辞职报告，辞职后将不再担任公司任何职务。此前，仅在2017年，副董事长陈、董事林碧清、副总经理兼首席财务官相继辞职。北美高层的不同意见和与恒天然的微妙关系，始终影响着北美的命运。

豆豆厂的出售也反映了2017年北美的无奈。2017年12月，北门美宣布将出售北上广等地22处房产，预计总价1.04亿元，预计收入约3560万元；2017年9月，北门美表示将北门美(安达)乳业有限公司100%股权出售给控股股东北门美集团等关联方，估值1.8亿元。2017年11月，北美的创始人谢红公开表示，公司有三条防线来防止今年的进一步亏损。一是借助新奶粉政策加大营销力度，二是处置部分非核心资产，三是政府补贴。

在此之前，北美曾把奶粉新政视为公司翻身的重要战役。凭借北美旗下6家奶粉厂和强大的研发能力，北美一举拿下第一名的12个名额，同时拿下约15亿元的合同订单。业内一些声音认为，奶粉新政可能会推动北美业绩回升。

然而，这些仍然没有挽救北美业绩的下滑。对于巨大的业绩危机，中北蓝海品牌营销策划机构首席运营官王梓蘅认为，目前北门美处境尴尬，资本方对运营方表示了不满和失望，而运营方也对引进资金感到失望，经销商和分销商对高层管理充满了疑虑。总之，资本方，运营商，经销商，打着北美的旗号，充满了疑惑和失望。

为什么是几何？

业内大多数人可能都熟悉北美的诞生历史。北门美开始做米粉，后来专门做婴幼儿配方奶粉。在三聚氰胺事件中，北美的产品因为没有问题而出名。巅峰时期年营业额过60亿。北美曾给予区域销售更大的自由，导致& lsquo驴港的销售经理、渠道经销商和经销商的热情极大地推动了北美的迅速崛起。一位未透露姓名的顾问告诉记者。

关于北美一步步走下坡路的原因，业内众说纷纭，北美也给出了一些业绩不佳的解释。北美宣布配方体系洗牌效果不尽如人意，激烈的市场竞争导致行业竞相砍价卖货，整体销量未能达到预期，导致目前的销售收入未能达到预期。同时，市场投入成本门槛提高，严重影响利润的实现。此前，2016年市场上出现假冒产品的假奶粉案，一度被认为是北门美库存压力增大的原因之一。

基于以上原因，某乳品企业高管在接受本报记者采访时表示，北美的真正原因在于高层决策的重大失误、奶粉造假和库存压力，持续亏损无法改善。根本原因在于高官。在没有重大事件的情况下，业绩年年下滑，高层决策难免会出现一定的问题。

他告诉记者，从2015年底到2016年初，北美为了扭转业绩，使用了很多急功近利的手段。在奶粉行业，一直有一个不成文的规定，因为不同的经销商面临不同的声誉，行业内几乎所有的厂商都遵循这个规定。但北门美采取的是信贷政策拉动销售，即经销商可以先提货再付款。奶粉经销商遍布全国，大大小小。如果这笔钱不能按时收回，企业会非常被动。

另外，2015年底，为了激发经销商的积极性，北美承诺给经销商大优惠，鼓励经销商加盟。但由于当时承诺的折扣过大，公司几乎没有任何利润损失甚至发生亏损，最终未能落实承诺的折扣和优惠，大大降低了北门美在经销商眼中的诚信，导致北门美与当时经销商关系紧张。一家乳品公司的高管说。

另一位业内人士告诉记者，折扣问题确实存在，其他品牌也有类似问题。一般情况下，要求经销商完成一定业绩后才能获得返利。当业绩没有达到要求的预期数字时，就相当于没有折扣。

从2014年开始，北美业绩开始下滑，这个时候北美开始多元化。2014年，北美推出儿童牛奶；2017年1月，北门美全资子公司黑龙江北门美拟投资2.25亿元成立华大健康保险有限公司..

此外，北美母公司北美集团也宣布涉足微信业务中的纸尿裤、妈妈E站的亲子平台、收购美国生活科技公司scl。

中北蓝海品牌营销策划机构首席运营官王梓蘅认为，客观来说，北美的多元化选择是合理的，多元化业务与其主营业务有很强的联系，品牌意识有利于其推广。但问题是目前时机还不成熟，北门美多元化业务发展的背景是主营业务的衰落。在这种背景下，发展多元化经营风险太大，无异于赌博。

能东山再起吗？

对于北美的复兴，业界一直都是持积极、正面的态度。业内很多人都认同，虽然北门美业绩低迷，但在终端市场的表现依然可观。换句话说，在消费者心目中，北美的品牌仍然有很强的吸引力。

没有产品质量大问题的企业东山再起并不难。行业专家雷勇军认为，在此之前，贺飞也经历了一系列商业问题，导致业绩大幅下滑。然而，在完成自我调整后，其性能迅速实现了快速发展。但需要注意的是，贺飞在引进行业精英团队和职业经理人后，迅速走出低谷。

虽然北美董事长的职位已经换了很多次，创始人谢红也曾告诉媒体他已经退出管理层，但一些不愿透露姓名的内部人士告诉记者，公司的一些重大举措仍然需要谢红的签字。因此，创始人谢红仍然决定着北美的未来。

2015年初，北门美为了获得资本和国际品牌的背书，将恒天然引入管理层，但仍未能挽回北门美业绩的下滑。那一年，双方合作伙伴在中国市场都处于不尽如人意的境地:恒天然与达能的合作破裂，北美业绩首次下滑。双方都希望利用对方挽回局面，但情况越来越糟。王梓蘅表示，尽管不断有猜测和谣言，恒天然对北门美的失望是显而易见的，但恒天然从未公开挑战北门美，这可能也是由于其对北门美品牌的认可。从某种意义上来说，北门美还是一个全国知名品牌。

但在北门美的面前，残酷的现实是，连续两年的亏损很快就会被st丢掉，因此，2018年将是北门美的关键一年。乳制品专家王定绵告诉记者，在未来两到三年内，已经获得注册制度的企业将面临第二轮市场淘汰。目前通过注册制的企业还是太多，未来2~3年将开始市场竞争。在注册制的限制下，企业未来的发展只有两条路，一是靠数量，二是靠高额利润。其中，高利润的实现，只有走高端路线，卖高价的企业才能实现。在这种背景下，一些通过注册制的中小企业将被大企业兼并。目前市场上有近2800个品牌在流通，但预计到明年年底将减少到1500个，明年不超过600个。

虽然新政并没有直接刺激到2017年北美的表现，但业内仍认为北美仍有实力和资本重回巅峰。在行业未来大浪的背景下，北美依然有实力从被淘汰的小品牌中赢得市场份额。王梓蘅说。