【母婴新闻】本土乳企为何线上市场境遇差别大？

但从星图数据的监测来看，伊利、蒙牛、北门美、君乐宝、和胜源等国内乳业巨头在线市场份额和排名差距较大。这些经历了一系列震荡幸存下来的本土乳品企业，为什么网上市场的情况会如此不同？

国内婴幼儿奶粉网上市场的主导品牌一直是惠氏、诺优能、美素嘉儿、艾塔美、美赞臣、雅培，尤其是雀巢、达能品牌，无论是本地进口还是跨境进口，都保持着网上市场的领先地位。因达能2016年3月战略调整退出中国市场的科瑞康，凭借其积累的网络名人奶粉地位、声誉以及跨境电商的繁荣，在国内网络市场保持了10-15的地位。

另一方面，看本地乳制品企业，2015年在线市场只有伊利、北门美、合生元进入前10，2016年至今年1月只有北门美、伊利、君乐宝进入前10。扩展到前20个品牌，只有君乐宝的份额在2016年显著增加，而合生元下降。蒙牛赚的雅士利一直徘徊在前十之外，份额甚至比已经退市的科瑞康还要差。

品牌在线市场份额变化的原因与品牌发展战略、行业政策变化、市场环境等因素有关，也与品牌在线投资、资源配置和价格波动有重要关系。

在线婴幼儿奶粉的平台格局一直领先于Tesco，其次是天猫，占比超过80%，其次是第一店，占比9%左右，苏宁易购、国美在线等平台占比不足5%。然而，在2015年至今年1月的25个月里，在线婴幼儿奶粉平台的份额发生了很大变化。

具体来说，2015年，JD。COM占比54.4%，天猫占比28.3%；2016年到今年1月，JD。COM占比43.0%，天猫占比40.0%；2016年，JD。COM的份额下降，天猫的份额上升，使得JD。COM的份额为49.0%，天猫的份额为33.9%。近两年的趋势是，JD.COM奶粉仍占较大比重，天猫奶粉逐月增长，2016年网络超市份额也大幅上升，是奶粉竞争领域的新阵地(网络超市纠纷从饮料到母婴？).

从北门美、伊利、君乐宝、和胜源、雅士利在各平台的销售数据来看，北门美JD.COM占42.9%，天猫占39.5%；伊利JD.COM占58.5%，天猫占20.4%；君乐宝JD.COM占26.0%，天猫占64.1%；合生元JD.COM占48.5%，天猫占34.1%；雅士利JD.COM占42.9%，天猫占48.3%。在排名前五的本土乳制品企业中，北门美、伊利和和胜源更关注JD.COM、君乐宝和雅士利，尤其是君乐宝，更关注天猫。品牌根据自身在各平台的销量合理配置资源是可以理解的，但同时也要顺应大势。比如天猫旗舰店和线上超市在北门美、伊利、君乐宝的份额比较高，而天猫旗舰店和线上超市在合生元、雅士利的份额明显低于其他三个品牌。网络资源的分布和侧重点可能会影响品牌份额，而品牌价格变化对份额的影响不可忽视。

目前在线婴幼儿奶粉品牌呈现三大模式，即惠氏等国外品牌，伊利、北门美、君乐宝等本土品牌相对稳定或明显上升，合生元、雅士利等本土品牌，其份额有所下降或没有大幅提升。

惠氏和诺优能、美赞臣等品牌一样，是具有国际声誉的百年乳业企业。虽然其高端产品线丰富，价格较高，但仍然受到消费者的高度追捧，这与他们的信誉、稳定的质量和稳定的价格体系密切相关。以惠氏为例。2015年至今年1月，惠氏的价格波动幅度为6.30，高于伊利和君乐宝，但明显低于北门美、合生元和雅士利。从星图数据的监测来看，惠氏的平均成交价格只会在个别非推广月份出现大幅下跌。总体来说，价格体系比较稳定。

当地乳制品行业第一巨头伊利的价格波动幅度仅为3.39，稳定的价格体系帮助伊利保住了网络市场前十的品牌。作为曾经的本地奶粉老板，北门美的网上市场份额和排名一直不错，但是从2015年到今年1月价格波动了8.55，价格变化很大。为了应对市场变化，北美还参与价格战，以低价交易股票。但据其财报显示，2016年北门美损失惨重，说明低价不是长久之计，消费者不可避免地不愿意选择高低价位的品牌。

君乐宝是本地乳品企业，2016年份额大幅增长，以优质低价为主。其成功进入香港市场，进一步确立了其在婴幼儿奶粉市场的地位。其份额的增加得益于品牌正确的发展战略和方向，以及稳定的价格体系。从星图数据的监测来看，君乐宝不仅维持了持续的低价，而且价格波动幅度仅为3.88，仅次于伊利，这也帮助其在网络市场保持了良好的地位。

当地五大乳品企业中，2016年份额略有下降的合生元和份额没有大幅度提升的雅士利经历了高达8.42和9.07的价格波动。其中，合生元2015年至今年1月的平均成交价格达到321元，几乎是网上平均价格最高的奶粉品牌，但价格波动较大。高时接近400元，低时不足300元。消费者很难购买；雅士利的均价只有155元。虽然价格低，但是高的时候平均价格接近300元，低的时候才100元。波动大的时候也很难吸引消费者。虽然产品的价格不是决定品牌市场份额的单一因素，但价格波动太大，必然会影响品牌在消费者心目中的形象。

(注:品牌价格波动幅度，sd代表标准差，T代表时间)

2017年，婴幼儿奶粉在线市场在整个市场中的比重将继续扩大。随着新的婴幼儿奶粉政策逐渐发挥作用，本土品牌在争夺线下份额的同时，合理配置线上资源，稳定线上价格体系，提高消费者对本土品牌的信心，从而进一步增加自己的份额，增加竞争力。

监控平台:一号店，Dangdang.com，国美在线，Tesco，苏宁易购，天猫，亚马逊，我买的网

监测时间:2015年-2017年1月