【母婴新闻】2017年你的核心竞争力哪里来？——主动创造不同，驱动市场

纵观2016年国内乳品行业:国际奶价持续探底，国际国内原料奶成本倒挂；产品结构布局不平衡，倒奶潮和不能喝并存；室温酸奶的市场格局被逆转。momchilovtsi让位给安慕希后，他被纯粹的嫉妒冲昏了头脑；便捷渠道的兴起避免了电子商务的冲击，创造和引导了新的消费需求。

2016年下半年，奶业发展逐渐摆脱低迷。经过各种品类创新、品牌竞争和一轮又一轮的价格竞争，许多企业开始摆脱跟风的步伐，转而挖掘和培育自己的核心竞争力。

2017年将是一些地区乳品企业开始改变的关键一年。值得我们思考的是:我们要打造的核心竞争力在哪里？

【/s2/】建达表示:世界级糖果巨头也需要预见市场机会。我用有趣的鸡蛋打开了中国的趣味市场，可以一边品尝美食一边体验收藏的乐趣；

【/s2/】蒙牛说:我是国家乳品品牌。我认为3.5以下的蛋白质都不是高端的白牛奶，所以并不是所有的牛奶都叫Telunsu

光明说:我一直在技术研发上有所保留和创新。我做过室温低温酸奶，所以我的momchilovtsi首创了室温酸奶；

【/s2/】优诺说:我来自法国，可以带着浓浓的法国情调，所以我的酸奶更美味；

小西牛说:我是青藏高原的牛奶，我让老酸奶走出青海，成为全国成熟的品类；

【/s2/】薛源说:我是蒙古人，可以叫兰格格；

【/s2/】天润说:我是新疆人，所以我的浓缩酸奶很独特。

这些企业以战略产品在行业内创造了全新的市场，并通过业务创新对现有行业进行了革命性变革，取得了无一例外的成功，直接推动了企业的突破性增长，找到了自己在行业内的核心价值和地位。我们称这些企业为市场驱动型企业。

与传统的市场驱动战略不同，驱动市场不仅着眼于给消费者想要的东西，而且着眼于挖掘消费者的潜在需求，完成从提供消费者需要的东西到企业创造消费者需要的飞跃，引导消费者，为消费者提供更多的价值。【/s2/】市场驱动一般理解为等待风来，而驱动市场则是破招。

首先，我认为驱动市场的策略是不同的

实施驱动市场的战略，让你的企业和产品与众不同，以第一的身份进入市场，作为市场的先锋和开拓者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服务获得消费者的关注，形成核心竞争力和全新的组织文化。

企业采取一些积极的方法来重塑、教育和引导市场参与者的偏好和行为，或者采取一些方法来改变目前的市场结构，使其向更有利于企业发展的方向演变，从而占据比竞争对手更有利的地位。

第二:我认为驱动市场策略代表了主导方向

市场驱动战略是企业领导者在复杂多变激烈的环境中选择的发展方向，也是领导者对未来市场需求的预测。在这一方向的指引下，通过跨越现有消费市场竞争的边界、开拓新市场、制定市场规则、改变市场结构、引导消费者行为等手段，我们可以摆脱同质化严重的市场争斗，转而带动市场发展，占领新市场空，获得持续的领先优势。

总之，驱动市场的策略代表了一种不同的生存方式，通过探索消费者的潜在需求，不断改变市场参与者的行为或改变市场结构所选择的发展方向。

【/s2/】中国乳业的高速成长期已经结束，市场需求相对稳定，形成了有竞争力的市场格局。分析现在的乳品行业，我觉得现在还是奶人的好时机。

1.目前的食品消费趋势是健康的，而乳制品带来了自身的健康属性

很多时候，食物不再只是食物。随着人们健康饮食意识的增强，具有特定健康理念的产品越来越受欢迎。代表健康属性的热销产品关键词有:有机、非转基因、原生态、低脂、无糖、无农药、农家乐、纯天然、无添加剂、不油炸、无污染、全麦。2012年至2016年，含健康关键词的产品销量逐年上升，其中饮料是食品板块的健康产品销量，近十年曝光的食品安全丑闻加剧了这一趋势，2015年72%的消费者担心食品安全，2012年60%。

经过重大食品安全事件的洗礼，几轮行业洗牌，乳制品行业的标准化程度不断提高，消费者在食品消费上逐渐从感性转向理性。目前，85%的中国消费者极度关注食品安全性能，这是一个非常大的消费趋势变化。基于乳制品的营养和健康属性，消费者对乳制品的需求越来越大。“不加”和“原生态”的宣传理念已经被乳品企业彻底发挥出来。未来，我认为乳制品市场上不添加、非动物乳蛋白、低乳糖的概念将继续是主要的概念趋势，奶酪产品也将迎来发展的第一年。

2.中国的食品消费指数(恩格尔系数)处于较高水平，并将在未来相当长一段时间内占据城乡居民家庭消费支出的首位

消费研究中常用的指标是恩格尔系数，即食品消费占个人消费支出的比例。这个系数也反映了一个国家的发展阶段。在过去的30年里，中国的恩格尔系数一直在下降，但城市的恩格尔系数自2000年以来一直保持在30%左右，呈现出稳定的状态，而农村则在不断向城市靠近。如今，包括交通和娱乐在内的消费类型增长非常快。然而，据统计，无论是城市还是农村地区的食品消费仍然在所有主要消费类别中排名第一。

对比其他国家的恩格尔系数，可以发现我国城乡恩格尔系数为31%，美国约为7%，加拿大为10%，日本高21%-22%，韩国和欧盟超过20%。显然，目前我国城乡居民的食品消费水平较高，食品消费仍将在未来很长一段时间内占据城乡居民家庭消费支出的第一位。

这样的好时代，不仅带来了消费升级、市场结构调整、产品利润增加的空，还带来了渠道竞争的加剧、营销创意的枯竭、多阶段产品迭代周期和品牌格局的逆转。表面上看，互联网传播和大金融时代掩盖了产品创意枯竭的困境。因此，很难实现驱动市场战略的措施。

1.带动市场更适合新企业或新企业，对中小企业更有利

大企业规模大，小企业多。工业的发展离不开大企业对方遒的痛斥，也离不开小企业的旁敲侧击。中小企业如果按照现有的大企业或龙头企业制定的游戏规则参与竞争，很难在已经拥挤的市场中赢得市场份额，更谈不上做大做强。

自中国加入世贸组织以来，中国各行业的进入壁垒将逐渐减弱。对于新进入的企业，要采取市场驱动的策略，在竞争激烈的市场中打破僵局，重塑行业的组织结构，在进入的行业中占有一席之地。

2.注意生产技术发展的影响

仅仅通过微观创新，已经不能满足现代消费市场的需求。每年食品市场还是有一些大件。他们采用全新的生产技术，创造全新的品类，影响和改变行业的发展轨迹。

上个世纪，朝日啤酒厂凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了纯生啤酒，给世界啤酒行业带来了一场革命。中国广州珠江啤酒公司也因为这项技术的引进而辉煌。

2009年，光明改变了原有的酸奶生产技术，利用包装技术的创新，将低温酸奶转化为常温酸奶，为产品创造了技术壁垒，开创了常温酸奶的新世界，并长期领先于国内其他品牌。光明乳业拥有强大的R&D能力，国家乳品生物技术重点实验室，多项发明专利，以及先进的乳品加工技术、工艺和设备。Momchilovtsi就是在这样强烈的理性基础上正式诞生的。

近年来，随着果汁品种的不断增加，健康果汁行业一直处于稳定发展状态。随着消费者选择的增加和对健康和安全需求的增加，一种新的果汁悄然出现:nfc果汁也被称为非浓缩果汁。与传统果汁相比，nfc果汁更营养、更健康，受到消费者的青睐。这一切都来源于果汁加工技术的创新，成功地克服了室温下最大限度保存果汁中营养成分的技术难题。

3.人家没有我，放大我。

营销认为，要打赢品牌战，就要建立差异化战略，营销就是建立差异化。品牌营销的核心战略也必须寻找差异，创造差异，并采取差异化战略，为消费者提供新的利益，开拓新的生存和发展空，找到一个竞争对手尚未进入或没有深入参与的市场空，努力成为这个市场上唯一的品牌

这里我想表达的一点是，寻找企业本身与他人的区别。如果产品的差异为正，则扩大差异。比如近两年扩大产地优势的营销策略，雪原兰格是比草原牛奶质量更好的高原牛奶，天润浓缩酸奶来自新疆大自然的反馈，恒大冰泉是长白山3000万年的深火山矿泉而不是地表水。

4.抓住机会之窗

任何事物的发展和创新都必然会遇到一个窗口期。能否审时度势，准确判断，抓住窗口期，一定会事半功倍。根据我们的市场调研经验，我国绝大多数消费者对乳制品的了解还不够深入。因此，强调生鲜教育的巴氏奶和尚未形成大众消费基础的奶酪市场仍有很大的市场机会。

不是每个人都有创新市场、创新技术、发现新价值的能力，也不是每个人都能抓住机会之窗；此外，中国人的聪明和智慧是与生俱来的，一个好的营销理念一出现在中国乳业就遍地开花。所以，在实施拉动市场、打造核心竞争力的战略的同时，一定不能忘记刘总经理在会上反复强调的一点:只有三年内赶不上的竞争对手，才称得上核心竞争力。

目前，中国大多数企业采用市场驱动战略，包括一些大型企业。市场驱动型企业仍然主要出现在发达国家或成熟的市场经济国家。我国中小乳品企业需要积极转变机制和管理策略。企业要想跳出价格战的怪圈，跳出同质化的红海市场，就必须通过对行业发展趋势的深入洞察来把握行业的本质，并根据趋势做出创新的定义，从而创造出更有前景的核心价值。

【/s2/】所有伟大的产品，最终必然会跳入价格竞争的恶性循环。赢得比赛的最佳选择是没有竞争。驱动型市场战略可以跳出争夺市场份额的零和博弈圈，使企业在长期无竞争力的市场中获得更高的回报。

【/s2/】互联网行业有句流行的话，猪会飞。食品行业这样的网点不多。第一个吃螃蟹的可能性越来越小。不要坐等风来，主动创造差异，带动市场，才能找到自己在行业中的独特价值和地位。[/s2/]