【母婴新闻】中国乳业市场 二胎政策与乳业新政之下的机遇和挑战并存

2017年是新奶粉政策过渡期的最后一年。随着二孩政策影响的释放，市场在不确定性下会走向何方？

品牌淘汰后市场混乱加剧

2016年6月8日，国家食品药品监督管理局宣布，将实施《婴幼儿配方奶粉产品注册管理办法》。根据新政要求，对国内生产、销售和进口的婴幼儿配方奶粉产品进行注册管理，旨在严格控制和淘汰3000家国产婴幼儿配方奶粉品牌。估计三分之二的奶粉品牌都会消亡。但记者了解到，新政带来的洗牌效应才刚刚开始显现迹象。

调查显示，2016年有200 ~ 300家中小品牌退出。相比总人数几千，一切才刚刚开始。高级乳制品分析师宋亮告诉记者。

记者了解到，淘汰效果不佳与新政过渡期和企业自身配方注册的不确定性有关。

由于第一批配方注册将抓住市场机遇，从政策开始，国内各大奶粉企业就一直在准备注册。2016年8月，国家食品药品监督管理局还公布了注册支持文件征求意见稿，并宣布2018年1月1日为过渡期。然而，记者从国内许多婴幼儿配方奶粉制造商那里了解到，配方奶粉注册存在很大的不确定性。

一方面，虽然新政奶粉企业注册从2016年10月1日开始，但作为注册指南的《婴幼儿配方奶粉产品配方注册申请材料的项目及要求(试行)》等相关文件直到11月份才姗姗来迟。

另一方面，配方注册是国内奶粉厂商和监管部门的首次。

此前，蒙牛乳业副总裁助理黎东明曾透露，虽然已经公布了配方注册制度的实施细则，但没有明确说明如何实施，因此对新政的影响仍不确定。

国内奶粉企业负责人向记者透露，目前最担心的就是这种不确定性。公司有很强的R&D能力，注册前做了很多准备。虽然目前有参考文献，但在一些细节上，如配方独立性、适用性等，主管部门没有样本可参考，不知道如何准备，所以目前没有办法完成注册。

除了注册，根据新政的要求，每个企业拥有的配方数量都有严格的限制。奶粉生产许可证原则上不得超过三个配方系列的九个配方。但据专家介绍，一次很难拿到三个配方，奶粉企业可能要分批注册。

在第三届中国婴幼儿奶粉峰会论坛上，中国营养保健食品协会秘书长刘学聪透露，2018年1月1日以后，如果届时无法完成注册，将立即停工停产。现在时间不多了，建议企业尽快选择成熟的产品配方进行产品注册。由于八大检测机构面临190多家企业的集中申请，在审批过程中同时送三个配方系列进行检验的压力会很大。

事实上，企业注册的不确定性也传递到了渠道上，市场的混乱局面暂时没有改变，尤其是面临淘汰的中小品牌。在2015年登记制度征求意见稿公布之前，许多企业增加了库存，提前抢占了市场。现在，注册系统的靴子已经落地，中小品牌也开始加快商品的销售。

据山东某地级市婴幼儿奶粉经销商马先生介绍，目前，中小品牌正在加大折扣力度，清理库存，商品价格较之前的折扣降低10%左右。就经销商而言，目前价格战的产品太多，不知道哪个企业可以完成注册。但工厂的代理政策是按年周期和月销售额签订合同，先交钱再发货。如果以后卖不出去，只能承认自己倒霉。

广东省奶业协会顾问王定绵表示，2016年7月以来，经销商和零售商一直处于焦虑和观望状态。由于新政还没有真正落地，经销商和分销商在选择品牌时面临困难。年底订货时，大部分厂家会私下向经销商承诺几个有望通过注册的品牌。目前工厂也在调整现有品牌，市场占有率高，利润丰厚的品牌往往被保留；但那些知名度高但利润低的产品，不一定能保留。

记者了解到，以前厂商靠几十个甚至几十个品牌的叠加来产生大销量，现在只靠一两个系列是很难成长的。由于目前市场混乱，一些经销商不敢冒险。为了保证生计，他们不得不利用原有的销售渠道开始销售纸尿裤、辅食和母婴用品。

行业增速首次下滑，两个孩子的收益有望逆转

混乱之下，国产奶粉业务增速开始下滑。

据贺飞乳业向记者提供的数据显示，2016年，国内奶粉行业销量和价格首次下滑，整个奶粉市场萎缩2.5%。

君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼也向记者证实，2016年上半年，由于二孩政策反响较低，各厂商一、二代奶粉销售不佳，全行业下滑2%左右。

三元奶粉事业部总经理吴松航对第一财经记者表示，2016年，整个奶粉行业确实存在增长缓慢的问题，很多公司的奶粉销量都出现了严重下滑。两个主要因素，一是实行注册制前的市场清理，部分品牌在倾销商品，加剧了终端市场的竞争，制约了部分大品牌的市场发展；另一个因素是海淘等进口奶粉的快速增长，也挤压了国内市场。

对此，宋亮进一步解释说，如果把跨境采购等所有渠道都包括在内，国内奶粉市场实际上增长了5%~8%，但跨境采购奶粉的数量增长迅速，占据了国内市场的原有份额。2016年跨境购买规模100亿~ 150亿元，而整个婴幼儿配方奶粉市场只有800亿元左右。国内中小品牌倾销商品的问题暂时还没有结束。目前新政还处于过渡期，真正发挥作用要到2018年。

不过，记者了解到，2017年奶粉企业可能会松口气。随着二孩政策的效果逐渐显现，2017年奶粉市场可能迎来新的增量增长。

刘森淼告诉记者，从2016年第四季度开始，1 ~ 2奶粉销量明显反弹。一方面，属对繁殖力影响很大；另一方面，生二胎的热情正在兴起，因此2017年有望迎来婴儿用品的黄金时代。

尼尔森发布的《2016中国婴幼儿产业蓝皮书》显示，在“二孩和独生子”政策出台后，中国新生儿数量一直在稳步、缓慢增长。预计2016年全国将迎来1750多万新生儿，2018年新生儿数量有望达到2188.6万的新高峰。

对此，宋亮认为，2017年奶粉行业将迎来增长，主要是因为2017年人口增长明显，预计到2018年可能带来50亿至100亿元的市场增长。2017年是过渡期的最后一年，市场竞争会更加激烈。中小品牌逐渐退出市场是必然的，所以更容易带来销售。这种动荡的局面要到2018年底才会改变。

但有业内人士担心二孩市场带来的增长可能会把面临退出的中小品牌带回来，因为根据过渡性规定，2018年1月1日前生产的奶粉在过渡期结束后仍可销售。按照奶粉12个月保质期计算，到2018年底，未注册产品将从市场上消失，两年时间足够再赚一票。

王定绵认为，厂商和经销商不应该冒这么大的风险，在最后一刻赚钱风险极大。一旦判断不准确，临时产品的加工价格会极低，而过期产品则会被销毁，得不偿失。

国内品牌的信心正在恢复

配方注册制度实施后，业内人士认为，随着中小品牌的退出，三四线城市空房、きだよ0/退出channel/きだだ将出现100亿至150亿元的市场。然而，在这一轮的动荡中，由于中小品牌低价销售和跨境购买渠道的影响，曾经的国内奶粉大佬北美和雅士利遭受了损失。雅士利上半年营收11.5亿元，同比下降21%，归属于公司股东的利润1500万元，同比下降86.2%。2016年12月15日，雅士利进一步发布盈利预警，称2016年可能遭受较大亏损。截至2016年第三季度，北门美营收18.3亿元，同比下降31%，净利润-4.1亿元，同比下降89.5%。根据分析师的预测，北美第四季度业绩将有所改善，但年度业绩仍将处于亏损状态。

相应的，进口婴幼儿配方奶粉的增速依然惊人。海关数据显示，2016年婴儿配方奶粉进口大幅增长，1-11月进口19.47万吨，同比增长28.6%，价值26.58亿美元，同比增长25.5%。所以，全年超过20万吨是没有悬念的。在进口来源中，74%的婴儿配方奶粉来自欧盟国家，荷兰以43%领先。

对此，宋亮告诉记者，30%的增长率是惊人的，远远超过国内奶粉行业的整体增长率。一方面包括国内奶粉企业回海外建厂的产品；另一方面，大型外资奶粉企业也根据中国市场对海外产品的需求，增加了纯进口产品的比例；此外，大量海外品牌看好中国市场，将产品出口到中国。

换句话说，进口婴儿配方奶粉的快速增长实际上表明了中国人对国产奶粉产品的信心仍然不足。幸运的是，这种情况已经开始改变。

近日，记者走访了多家国内奶粉企业，发现尽管行业低迷，但贺飞乳业、三元股份、君乐宝乳业、奥友乳业等国内各大乳企的第一份成绩单在新政第一年均有不同程度的增长。

贺飞乳业总裁助理魏晶告诉第一财经记者，贺飞集团销售额达68亿元，同比增长8%，其中下半年增长超过30%，高端粉增长80%。特别是，长期以来，根据尼尔森的统计，行业前五名的品牌都被进口品牌占据，2016年，贺飞的销售额几乎达到了与美素嘉尔和雅培相同的水平，是行业内增长最快的企业之一。

君乐宝乳品奶粉业务也在快速增长。刘森淼表示，2016年，婴儿配方奶粉业务从7.2亿元增加到12亿元，同比增长60%以上。由于热销以及新厂产能未能完全释放的影响，君乐宝仍欠经销商1亿元货款，预计随着工厂产能释放，春节前还清。

魏晶告诉记者，目前阻碍中国奶粉品牌快速发展的最大因素是中国人的信任和信心。随着国家对奶粉行业各项政策的实施，消费者对国产奶粉的信心逐渐回暖，不再盲目跟风购买国外奶粉，消费方向从花钱转向花钱。面对逐渐改善的市场环境，目前国产奶粉最重要的任务就是注重品质的强化和提升，飞鹤的成长也源于此。

吴松航还认为，随着注册制度的逐步实施，市场竞争在激烈无序后趋于更加规范，国产奶粉的复苏和崛起也逐渐明显。经过几年的努力，国产奶粉在产品质量和市场份额上都取得了长足的进步，消费者信心正在逐步恢复。通过提高产品质量来提升消费者信心是中国奶粉行业发展的必由之路。

新政下的奶粉圈生态可能被颠覆

新的奶粉政策不仅改变了奶粉行业，记者了解到，新的奶粉政策正在对整个生态圈产生巨大影响，因此奶粉产业链的上下游生态也将面临改变。

在刘森淼看来，从目前的情况来看，新政会带来渠道的改变和价格的回归。在他看来，目前国内的婴幼儿配方奶粉价格差距很大，价格在100元左右，而超高端产品价格在400 ~ 500元左右。他发现欧洲、日本、韩国大部分奶粉的价格都在100元左右。虽然分销渠道不一样，但是成本差别不是太大，所以价格应该不会有这么大的差别。

刘森淼告诉记者，中国的奶粉价格泡沫是在2008年三聚氰胺事件后形成的，这种价格泡沫可能会在注册制度后被粉碎。过去中小品牌往往采用多品牌模式，每个品牌对应不同的经销商和渠道，利润以包销和总代理的形式留给渠道。由于竞争小，渠道独立，母婴终端可以获得巨额利润。但是随着品牌的减少，终端销售的竞争会更加激烈，价格会回归理性。对于企业来说，愿意受益的渠道和消费者可以获得更多的份额和增加，所以制造商会采取一些行动来盈利或返回合理的利润。

但是，王鼎勉提出了不同意见。他认为，由于企业配方的数量会大大减少，以前多品牌占领市场的模式是不可持续的。如果只有一个系列注册成功，企业一定会升级产品，获取更多利润。毕竟单个品牌很难跑。

但记者了解到，受新政影响最大的生态是母婴行业。根据尼尔森发布的数据，母婴渠道约占目前奶粉销售渠道的50%，一直是奶粉销售的重点。而奶粉一直是母婴渠道盈利的保障。

宋亮告诉记者，从2008年到2012年，母婴店的数量基本上每年翻一番，更多的是基于多品牌、多产品的系统。品牌缩小后，原有的高毛利的合作模式改变，庞大的体系萎缩，会导致大量依靠奶粉销售的店铺倒闭。实现专业化、连锁化服务的门店将生存下来，成为母婴专业服务的载体。

同时，宋亮认为，互联网对线下的冲击会降低奶粉的毛利率，起到更多的引流作用。门店仍然需要高利润、高收益的支撑，所以会向药妆、保健品等高利润产品转型，会迫使奶粉厂商逐渐向行业多元化发展。