【母婴新闻】乳品行业2016年回顾与2017年展望

一、2016年全国牛奶形势分析

1.中国液态奶市场新常态

从液态奶的整体市场表现来看，2014-2015年液态奶销量整体下滑趋势明显。但自2016年上半年以来，整体市场现象趋于稳定，保持了2.20%-2.70%的增速；2014-2015年液态奶销量持续波动，整体呈下降趋势，而2016年前三季度趋于平稳发展，但仍为负增长。

2.常温时整体下滑，低温时略有上升

从尼尔森9月份的数据可以看出，2016年mat ty和YTTY反映的整体市场现象与2015年相比有所下降，销售mat ty下降2.6%，销售YTTY下降0.7%，销售mat ty下降1.4%，销售YTTY下降0.4%。

2016年前三季度，常温液态奶整体表现略有上升，但增速较2015年有所下降，而整体销量呈下降趋势，与2015年基本持平。

2016年，低温液态奶的销量和整体性能都呈现出良好的上升趋势，但增速较2015年有所下降。

3.液态奶的区域分布

尼尔森的数据截至9月，整体液态奶约1341.08亿，其中传统渠道35%，现代渠道65%；小超市29%，超市33%，便利店7%，大卖场31%；城镇占全国24%，城市占76%；a类城市占25%，b类城市占30%，c类城市占12%，d类城市占18%，中心城市占15%。

整体而言，江苏、广东、山东、河南、四川市场规模排名靠前，广西、黑龙江、云南、吉林、天津市场规模排名靠后。

从2016年前三季度的增速来看，安徽、广东、贵州、河南、陕西等省增速相对较大，高于行业平均水平，而河北、江西、成都、北京、湖南等省市场增速低于行业平均水平。

从2015 -2016年的增长情况看，广东、安徽两省继续引领全行业增长水平。

二.2016年重点回顾

1.常温酸奶的发展及市场策略的调整

2016年上半年，安慕希处于价格主动地位，以低价策略争夺各大市场，而momchilovtsi和春珍则不得不采取相应的市场策略，整个室温酸奶处于红海中。

安慕希占据主导地位后，开始采取价格稳定的市场策略，而纯招聘走的是安慕希低价市场策略的道路，不断抢占市场份额。momchilovtsi逐渐从国家棋局战略转向区域差异化战略，区域品牌酸奶市场战略动摇，以寻找自己的发展之路。

2.便利店系统引导消费者行为

任何消费行为都源于消费环境和消费需求的变化。便利店模式更大程度上避免了电子商务的影响，创造了消费需求，也引导了消费行为。

伊利安牧溪常温酸奶在美益佳便利店系统中被评为明星产品，在近8000家门店的销售额超过300万元/月。其强大的终端网络可以大大增强产品与消费者见面的机会，对产品曝光有极好的效果。好的资源永远会被好的产品所青睐。momchilovtsi与经销商和美益佳便利店系统达成战略联盟，成功入店，并迅速增加了在华南市场的终端曝光率，取得了良好的效果。

同样，不同便利店的定位也有差异。比如7-7的定位高于百时美施贵宝、百里汇、美益佳等定位于大众消费的便利店。

3.新产品不断试水，寻求新的市场增长点

光明乳业在产品创新方面走在了整个行业的前面，尤其是2016年推出的很多新产品。奶酪酸奶、商志酸奶、口感好的酪乳、新鲜有活力的瑞士乳杆菌和乳酸菌饮料都有很好的市场表现。

每个产品都有时代变迁的特点。华南市场受外国欧美文化影响。消费者对欧洲文化的追求、健康意识和消费水平的提高，催生了智达酸奶的上市。

瑞士乳酸菌饮料和阿克林乳酸菌饮料是另一大创新，尤其是后者。低温常温包装的产品主要通过终端的低温渠道销售，在华南市场有很大的差异化和消费便利性。120天的保质期给消费者一种清新的印象，符合儿童和年轻女性消费者的喜爱。

Cash推出的一小时餐后酸奶和富含牛奶的活菌都注重肠道健康，满足注重餐后健康的消费者需求。是对市场的快速反应，为了应对市场上其他品牌和消费者的变化，为了在市场上寻求新的增长点。

创新产品没有偶然性，只有必然性，每一个产品都是为了应对时代和消费者的变化而自然引入市场的，具有很强的同步性和关联性。市场孕育产品，产品展示并满足消费者需求。

三、2017年市场消费新趋势

这种新趋势永远离不开对市场和主流消费群体行为变化的研究，因为需求决定了行为和行为表达的性质。只有通过对行为变化的研究，才能真正了解消费背后的真正动机，更好地把握新的消费趋势。

1.国内奶酪市场即将进入成长期。

奶酪消费时代将随着中国人健康意识和消费水平的提高而到来。未来五年，中国奶酪销售额将以每年15%-20%的速度快速增长，到2020年将达到85亿元。奶酪将成为乳制品行业最有前途的类别之一。

2016年1-4月，中国奶酪进口总量3万吨，进口总额1.31亿美元，同比增长13.13%。其中，17000吨从新西兰进口，5600吨从澳大利亚进口，2500吨从美国进口，4200吨从欧盟进口。进口奶酪平均价格为4361美元/吨，同比下降7%。目前国内市场上加工奶酪占70%，原厂奶酪占30%；餐饮占60%，零售环节占40%。

与其他乳制品相比，奶酪在中国仍处于发展阶段，近五年销售额快速增长:2010年销售额为11.5亿，到2015年达到35亿的规模，复合年增长率为24.93%。

妈妈经济已经成为终端购买行为的主要来源。2016年3月、6月和10月，在华南市场主要城市深圳和广州进行了大量的消费者购买行为研究。在家庭购买者中，绝大多数消费者会提到孩子喜欢或者孩子不喜欢。在牛奶消费中，儿童成为家庭购买的关键影响因素。随着“二孩政策”的开放，儿童消费群体将变得更加强大。随着消费者意识的不断提高，奶酪的价值将受到更多追求健康和生活质量的家庭消费者的青睐，消费将迅速扩大。

2.产品淘汰、产品升级和产品创新迫在眉睫

市场上很多产品都有一个共同点:有多个卖点，理性卖点，感性卖点。但是大部分消费者并不能记住所有的卖点，即使记住了，也很少有消费者真正理解其中的含义。在对华南市场消费者对牛奶蛋白等物质认知的调查中，发现几乎所有的消费者都没有准确的认知，有的消费者会说一般是蛋白质含量10%等离谱的回答。发现消费者最注重的是产品的新鲜度和营养，但决定重复购买的还是产品的口感。能恰当地将核心诉求(理性或感性)传播给消费者的产品非常少，这也是很多产品自信地推出市场，但最终以失败告终的重要原因。

一些区域性乳制品企业有自己的核心竞争力，但没有良好的产品形象，很难保持消费者的忠诚度。利用企业良好的资源和核心需求，果断淘汰或升级不能满足年轻消费者需求的产品，从而形成良好的品牌形象，以品类驱动的品牌理念提升企业核心竞争力，稳定目标消费者。

变化永远是这个时代的主题，用变化的思维面对每个不同市场的差异化。停留在传统思维阶段，很难实现新的突破，带领企业在激烈的竞争环境中生存。只有随着市场和消费群体的变化，产品被淘汰、升级和创新，区域性乳品企业才能避免外敌的快速入侵。

3.低温巴氏奶的黄金温度为4 & plusmn2℃将成为中国牛奶消费的新趋势

4 & plusmn2℃是低温牛奶的黄金温度，是消费者健康安全的新趋势。从挤奶到冷链配送、入口检验、预处理、均质、杀菌、发酵、灌装、最终质检，4±有保障；2℃,确保产品安全、健康、营养地到达消费者手中。

巴氏奶最大限度地保留了其中的生物活性物质，比常温奶更新鲜，因而具有更高的营养价值，这是吸引消费者选择巴氏奶的主要动力。喝牛奶不仅仅是解决温饱问题，解决问题很简单。一头牛最后挤出牛奶，里面干的东西有10%多一点，将近90%都是水。更重要的是得到其他食物资源得不到的生物活性物质。然而，生物活性物质很脆弱，必须在一定温度下才能存活。

无论是远道而来的进口牛奶，还是国内有国家布局的大陆品牌，他们的产品都以常温牛奶为主，但很难实现一个地区低温牛奶的真正强势状态。但随着消费者认知的提高，对健康的需求越来越大，对高品质生活的追求逐渐体现在日常消费品中。消费者对低温巴氏奶的需求会逐渐增加并趋于稳定，这是未来区域性乳品企业最直接、最核心的竞争优势。

一些企业逐渐意识到自己的核心优势，开始发挥新鲜概念的核心消费需求，如牧场周边、新鲜奶源、奶牛周边、新鲜牛奶等。最后，他们向消费者传达了一个核心需求，即优质的奶源、可靠的牛奶和新鲜的健康。

4.优质牧场将成为企业未来消费传播的核心竞争力

牧场的核心竞争力主要表现在生态养殖的特点上:牧场温湿度的科学管理；奶牛生长环境中空气体的标准化监测:牧草生长土壤的科学监测和管理；奶牛饮用水的监测与管理；奶牛日常锻炼的科学管理；科学管理奶牛每天吃的牧草种类和数量；奶牛每天的精营养比例；24小时监控、跟踪和管理每头奶牛。

消费者的普遍认知是，好的牧场有好的奶源，好的奶源有更新鲜、更安全、更有营养的牛奶。随着各大企业的持续消费教育，消费者意识中的优质牧场不再局限于北方草原的记忆。经过不断的接触和认知，消费者更倾向于牧草好、奶源质量最高的牧草。这些是未来生态养殖最大的优势。科学的集约化养殖模式越来越受到许多区域性乳品企业的重视，也是区域性乳品企业应对未来新模式的重要武器。

生态养殖牧场的建立不仅整合了传统养殖的优势，而且利用现代养殖技术对每头奶牛进行一对一管理，对每头奶牛不同生长阶段进行科学管理。牛文是生态农业最重要的标准。吃得健康，喝得有营养，呼吸安全，是保证每头奶牛和每滴牛奶健康的关键。

奶牛放养模式将不断改变，四季如春的生态养殖牧场将成为未来优质奶源的核心竞争力，也是消费者快速选择的最佳理由。

5.口味产品和概念产品的消费粘度将进一步提升

新希望常宝玻璃瓶混时光云酸奶是常温酸奶的延伸。目前常温酸奶只有一个DIA包。如果工艺能够将搅拌型常温酸奶灌装到玻璃瓶中，低温销售，将有助于向外拓展，这也是未来市场新的升级点。

优诺酸奶以法国的质量标准和极致的口感在上海市场广受欢迎。凭借其出众的品味和差异化的包装，迅速占领了光明大本营的市场，并于2015年6月进入上海市场。到目前为止，已经占据了上海超市系统低温酸奶的16%左右。

2015年深圳羊绒酸奶销量8-9亿元，原厂酪乳产品占比10%左右，终端零售价7.9元/125g/杯。已经被培养成有固定消费群体的高端跑步产品。原味的酪乳是反复食用的最大原因。在家庭消费群体中，能给孩子的消费留下良好的味觉记忆，这在很大程度上决定了产品的市场效果。

2016年9月广州光明乳业在华南市场推出的奶酪酸奶，采用英国奶酪制作。国内第一款添加奶酪的酸奶是核心诉求点。终端零售价8.6元/125g/杯。上市后，迅速获得年轻消费者。集团的爱，其产品的核心卖点，产品的整体形象，都印证了在高消费、高品质消费的时代，消费者关注的东西已经转变为健康、营养、美食。消费者对外国奶酪感兴趣。

鲜味酪乳，终端零售价5.6元/100g/杯；天佑奶酪酪乳，终端零售价6元/120g/杯。每个产品都以酪乳为消费传递点，增强了产品差异化特征。

简爱没有添加酸奶，惠山没有添加10天风味酸奶，明亮真实的发酵乳；新希望、初心、都市记忆、蒙牛室温纯酸奶等。这主要是相对零加法所要求的。不添加是与健康需求最直接的沟通，也是消费者的初级认知阶段。缩小产品与消费者之间的距离，提高消费者对产品的可靠性是一种有效的需求。

6.打破南北区域差异，走产品属性市场化道路

阿克林是一种环保包装，在未来的产品开发中具有很强的优势。北方市场的终端比较常见，其产品主要以低端形象销售。2016年之前，阿克林产品很少在南方市场销售。但是随着南北差异的逐渐打破，南方市场终端逐渐出现了来自不同厂家的阿克林产品，经销商和终端拥有者反映该产品很受消费者欢迎。

在南方市场，其产品包装具有展示面积大、终端整体形象年轻时尚的特点。差异化包装结合适当的产品容量和口味，赋予消费者卓越的消费体验，是企业不断改变和专注于产品属性的市场发展策略。

四.总结

奶业的稳定发展阶段已经开始到来，企业的战略目标也逐渐被明确。未来，企业在寻找自己的核心竞争力时将面临更多的问题。

奶酪消费会逐渐被追求生活品质的国内消费者接受，而黄金温度为4 & plusmn2℃低温巴氏奶是区域乳品企业保卫大本营、稳定目标消费群体的战略目标，以新鲜度为继续教育的切入点，为企业打造优质、健康、营养的产品形象。优质牛奶必须依附于优质牧场，生态养殖牧场是企业未来的主导产业，保证每一滴牛奶的健康，形成核心竞争力。

一个好的牧场只有有好的奶源才能生产出健康营养的产品。有了好的产品，企业需要给它一个更好的产品概念，以吸引消费者第一次购买，并留下良好的消费记忆。挖掘消费需求，升级不同功能的产品，提高产品与消费者之间的消费粘性。

通过产品属性的差异化传播，打破南北差异，关注消费者需求，找到市场空白点，是企业不断创新的途径之一。