【母婴新闻】大数据驱动下的数字化营销

一个才华横溢、富有创造力的头脑根据消费者的直觉设计广告促销，这是商界早已失传的记忆。今天的营销需要根据数据洞察每个消费者的偏好，进行差异化定位。大数据现在已经成为营销和销售的前沿。

传统营销与数字营销

近年来，传统营销在各个领域的效率都大幅下降。最重要的原因是消费细分、产品、品牌、媒体和销售渠道的多元化，以及中国在全球化世界中竞争的加强。所以营销和销售团队需要拓展小店主的做法，也就是像小店主一样去理解个体消费者。

也就是说，中国营销人员也需要下大力气打造品牌。一些知名的民族品牌，如蒙牛(乳业)、平安(金融服务)或美的(白色家电)，已经价值数十亿美元。而中国的品牌忠诚度很低，大众消费者很容易因为一点点差价就转移。毫不奇怪，生产、成本控制、销售和分销等基本业务活动仍然是大多数中国公司的重中之重。

在这种环境下，中国的营销仍然是一个相对传统的行业:基本上是产品驱动的，大部分来自经验，主要针对现有产品的销售效果，而不是激发新产品或商业模式的设计灵感。与西方同行相比，除了一些大型国有企业和技术驱动型行业，中国营销人员整体上还处于收集和分析消费者数据的初级阶段。

与此同时，消费需求、偏好和收入水平的快速变化给数据驱动方法带来了特殊的挑战。解释有限的历史数据集并不是普遍可行的，尤其是当消费行为变化如此之快时。

近年来，随着大数据基础设施和技术的成熟，中国企业也在数据驱动营销领域迅速跟进。在过去的10年里，大多数中国公司都建立了一定的it资源，并建立了自己的基础数据设施。中国拥有世界上最大的互联网和智能手机应用社区，产生了巨大且不断增长的数据，有待处理、分析和应用。随着中国公司和消费者的成熟，这种数据驱动的营销和销售方法将变得越来越重要。该公司未来的成功将取决于如何理解、定位和说服中国消费者。领先的公司已经开始思考如何为向这个数据时代的过渡做准备，也就是如何从技术主导的方式转变为以客户为导向的战略，并利用数据带来业务增长。

成功的转型需要深刻的变革，至少在企业文化和组织方面。这是第三方合作伙伴可以发挥重要作用的地方，他们可以帮助中国公司利用全球数据驱动的营销和销售经验，包括设计整体数据战略、建设it能力以及建立适当的组织和流程。然而，在进一步的变化之前，清楚地掌握业务数据的机会和影响是非常重要的。如何将数据转化为信息，信息转化为知识，知识应该能够传播成为集体智慧，成为企业的管理模式和核心竞争力。

当今世界，随着各种智能信息终端的普及，线上线下的界限越来越模糊。我们一直在生产数据，用于消费者细分、用户行为分析、客户流失分析等。，尤其是实时分析变得越来越重要。市场是由个体消费者组成的，大数据为营销和销售部门提供了历史性的机遇。通过分析客户行为数据，他们可以更好地理解客户价值，预测客户行为。

消费者行为动机和顾客价值

通过智能分析，可以更好地了解潜在消费者的行为动机。例如，结果是从人口统计、社会经济、心理和价值观以及需求(分为客观需求和主观愿望)数据中获得的。

现在，新技术可以帮助我们识别所有重要的行为组件，如互联网搜索行为、零售钱包份额、在社交媒体平台上发布信息等。另一方面，为了影响顾客未来的行为，我们必须努力理解潜在的行为(顾客可能发现的信息、购买和投诉)。此外，我们需要洞察可见的行为动机(例如，支出金额、与我们商店的实际距离等)。)和无形的(如可支配收入、价值、需求、偏好等。)，是基于市场调研数据的高级细分领域。

人们认识到，确定客户价值的方法有很多，每种方法都有优缺点，这取决于它在哪个市场使用。在数据驱动营销的背景下，从整个客户生命周期来看，客户价值成为更重要的资产。在所谓的客户生命周期价值提出之前，市场营销集中在两个核心问题上:第一，如何吸引新客户？二、如何防止客户流失？顾客生命周期价值(Customer Life Cycle Value)是一个营销指标，它给营销人员带来了一项任务，即找出哪些措施可以使公司获得更多利润。

很多项目的经验表明，我们只能从传统客户价值杠杆的工具箱中寻找合适的框架。以下五个步骤会带来成功。

(1)在单个客户层面识别市场(和潜在市场)。

(2)增加单个客户的钱包份额:

(3)留住客户，从而增加客户关系的长度。

(4)推广客户推荐(例如通过口碑营销)。

(5)降低营销成本或提高营销投资回报。

数字营销迎来了一个历史性机遇

市场是个体顾客行为的综合。大数据分析为营销和销售团队提供了历史性机遇。如果巧妙的整合数据，就可以得到高清质量的，可以放大的市场画面。

如果我们更了解每个客户，整个市场都会向我们开放。关于市场上发生的事情，我们掌握的定量信息越多，我们就能更好地回答谁在什么时候买了什么的问题。数据营销是一个解释性系统。整体可以通过研究个体来揭示。相反，个人消费者可以在整体背景下得到更好的理解。

数据营销不需要从根本上创造或定义新的参数和指标，传统上对客户价值和行为动机的理解在应用到数据营销时是充分的。这意味着营销人员和销售部门在未来不必做完全不同的事情，只需做得更好。

包括已知行为动机和必要的实际客户行为数据在内的细粒度市场镶嵌图让我们对数据支持的客户价值有了更广泛的理解。马赛克使公司能够实现适当和有针对性的向上和交叉销售，促进替代效应，并获得对自己产品创新的重要见解。

基于数据的营销最吸引人的地方在于，由于有了丰富的数据，我们可以更快更准确地知道通过特定的营销方法会增加多少营业额。