【母婴新闻】母婴消费升级报告——“奶爸经济”的崛起

一、母婴市场新形势

(1)二胎政策推动母婴市场进入新阶段

据国家统计局统计，2015年0-14岁人口为2.41亿；2005年，该群体婴儿比例首次跌破20%，2015年开始上升至17.6%。随着二胎政策的放松，中国每年有1700多万新生儿出生。

母婴行业不同于其他消费，是一种长期刚性需求，广义的母婴消费一般是指21世纪经济研究所和JD.COM联合发布的《2016年中国母婴产品消费趋势报告》中定义的0-12岁婴幼儿综合消费。

21世纪经济研究所& JD。COM:《2016中国母婴用品消费趋势报告》

根据目前的婴儿总数及其增长趋势，预计中国产业新闻每年可以增加母婴消费300多亿元，至少每年平均增加13%/0/房左右。Cbndata的《2016年母婴行业消费趋势大数据报告》也确认，2015年母婴行业整体规模达到2.3万亿，占gdp的3.4%，线上母婴行业规模迅速扩大，2014年达到1000亿。中国母婴市场进入新阶段。

(2)母婴三大消费升级

1。提升行业整体消费渠道和模式

(1)将互联网升级为移动互联网

JD.COM大数据平台称，自2014年12月移动终端订单量指数首次超过pc终端以来，移动终端渠道订单量一直呈指数级增长，pc终端数据从未超过。Treed Zhimeng Consulting还表示，2016年，41%的受访者通过应用购物，而只有16.2%的人在电脑上购物。

随着三四线城市购买力更强的金主崛起，中国三四线及以下城市正跨越pc普及阶段，直接进入移动互联网消费时代。

21世纪经济研究所& JD。COM:《2016中国母婴用品消费趋势报告》

从2014年下半年开始，所有行业都进入了移动电子商务时代。截至2015年第三季度，移动端全行业普及率达到61.7%，这是淘宝和cbndata在联合发布的《2015中国互联网消费报告》中指出的。

过去，无论是依托pc的老牌母婴社区，还是专注于母婴社交的app，还是与母婴行业相关的媒体，都呈现出明显的向母婴移动电子商务发展的趋势。小红书、海洋码头、网易考拉、野兽派等非母婴电商也是凭借自己原有的移动优势，开了一个母婴专场，进入母婴移动消费市场。

(2)线下为主，线上为辅，线上线下进行升级

越来越依赖网上购物的消费者正在不断改变他们的习惯。与过去相比，他们更加注重体验消费，原有的渠道模式越来越难以满足消费者。为了满足市场需求，母婴儿童零售商逐渐拓展出模式，原有渠道布局的界限逐渐模糊。

比如2007年推出的宝宝树，不仅关注宝宝和新手妈妈，还将人群扩大到孕期和孕期的准妈妈，提供包括社区、信息、繁育知识、游戏、成长记录等工具在内的内容服务；除了主要的母婴产品，电商部分还附带百货和家居产品。

罗兰·贝格:2016年中国母婴市场研究报告

艾瑞咨询:2015年中国网络母婴市场发展白皮书

虽然目前大部分企业还是以线下销售为主，但是随着电商和移动支付的普及率越来越高，未来线上线下会逐渐开放，进入多渠道共存和常态化阶段。产品与服务融合、线下与线上融合的大趋势将日益实现，线上母婴渠道的激烈争夺将日趋激烈。

(3)国内采购升级自海淘全球采购

随着bat进入母婴跨境电商，全球范围内的母婴购买逐渐成为跨境电商垂直行业的蓝海。网易考拉海宝11月发布的《2016年跨境消费趋势报告》显示，虽然已婚和受过教育的人口比例在一年多的时间里下降了13%，但这一数字保持了良好的增长趋势。

随着国内环境和产品安全问题的恶化，用户对进口国际品牌越来越熟悉和信任。根据JD.COM的调查，大多数全球买家对平台评论的关注程度低于一般渠道，他们更关注能够满足特定需求的高质量、更专业的产品，如高质量的辅食、采用新技术的奶瓶或具有特定功能的吸奶器。

2。随着消费者行为模式和品牌认知度的提升，扩大高端产品市场的时机已经到来

聚华通过频繁的模式识别和大数据对比分析，发现传统的奶粉+纸尿裤的营销模式在消费升级中逐渐转变为奶粉+净水器。追根溯源，从一开始就保证宝宝的安全健康，这种主要体现在高端用户的购买模式，随着普通用户消费的升级，正在转变为大规模高端商品市场的机遇和趋势。

Cbndata还发现，母婴用户更注重自己对传统婴儿食品和产品的品牌代言，需求已经稳定。他们大多偏爱天猫旗舰店，呈现出高端前进的趋势。这说明不仅母婴整体的品牌认知度有了明显提升，而且高端品牌和高品质的认知度和追求度也有所提升。

但不容忽视的是，母婴市场整体品牌竞争也在加剧，各品类品牌集中度均呈下降趋势。第一财经商务数据中心的分析显示，仅靠知名品牌吸引消费者的难度也有所增加，中间品牌和小众品牌的市场份额逐渐增加，影响了头品牌的地位。

高端产品面临市场规模的机遇和新挑战。

3。消费需求从单一升级为多元化，个性化和专业化成为新趋势

随着社会人口结构的变化，新一代的父母诞生了。这群85后、90后的年轻父母，比80后更早养成网购消费习惯，对个性化、差异化、高端化有明显偏好，将极大影响未来5-10年母婴市场的未来。商品的品种是否丰富，并不是80后、90后的第一追求，能否持续满足他们的个人需求，成为了对母婴电商的新考验。随着母婴平台竞争的日益激烈，在市场细节上寻找机会，寻求差异化势在必行。

21世纪经济研究所& JD。COM:《2016中国母婴用品消费趋势报告》

第一财经商务数据中心高级分析师刘丽华认为，能够满足消费者更个性化、更丰富需求的非标产品市场潜力非常大，是母婴行业尚未充分开发的蓝海市场。

相比之下，食品和纸尿裤是安全敏感度更高的类别，而非标准产品的安全敏感度更低，试错成本更低，因此它们将更受网上购物者的欢迎。

网易考拉海淘:《2016跨境消费趋势报告》

艾瑞《2015年中国网络母婴市场发展白皮书》也指出，童装、玩具、个人护理、餐具等弹性需求类别比尿布、辅食、奶粉等刚性需求类别更容易受到促销活动的影响，非理性消费更为普遍。根据《2016年跨境消费趋势报告》，母婴类的纸尿裤和奶粉销量分别下降了30%和29%，而销量却快速增长。但是婴儿用品的销量在半年内(2015年下半年和2016年上半年)增长了6倍。

据网易考拉海宝分析，在个性化跨境消费趋势的大潮中，前爸爸妈妈群体的购买需求变化呈现出另一种跨境消费新趋势，对专业商品的需求越来越旺盛。与以往跨境潮人对时尚品牌和奢侈品的追求不同，跨境消费者现在更注重通过商品本身的功能和设计创造的生活品质氛围来体现自己的个性，个性的展示从对华丽物质欲望的偏好转变为更加实用的情感舒适。

(3)母婴市场将迎来新的商机和竞争对手

在该公司和品牌继续宣传空空气污染和食品安全以及其他威胁健康的因素后，中国消费者开始对健康采取更积极的行动。不久前，独立市场研究咨询公司Mintel刚刚发布了《2017中国消费趋势》。

早在2014年，在《来自消费者需求的清洁产品趋势和新产品机会》报告中，明特尔就发现，85%的父母和受访者认为，生完孩子后，他们的需求排在孩子的需求之后，52%的0-3岁孩子的母亲担心留在衣服、家具表面和玩具上的细菌和病菌会影响孩子的健康。

这将意味着越来越多的中国家庭会主动为孩子进行健康消费，这些积极的消费需求会越来越关键和明确。对于大多数非母婴企业和产品来说，如何应对越来越多的专业消费者和更加个性化、专业化的需求将成为一个重要的问题。

自2013年以来，海尔团队借助海尔优智妈妈会这一专门打造的健康育儿平台，对母婴人群进行了深入研究，打造了海尔母婴家居电子品牌，不仅推出了无氟变频婴儿空音，母婴隔断。专业的母婴用品如洗衣机和专业的母婴净化器；2016年，海尔还宣布与母婴品牌台湾广和堂、爸爸跨界合作。在2016年5月推出第二代空气体净化器时，互联网空网品牌豹纹米还推出了具有除痰、除醛、杀菌和负离子等核心功能的母婴version/きだよ。

在家庭清洁和衣物清洁产品市场上，我们可以很容易地看到越来越多的婴幼儿专用产品正在出现。这些非本土母婴品牌的新尝试和良好发展预示着一种新的趋势，越来越多的家庭消费者期待更专业、更细分的产品，尤其是那些专门针对婴儿健康的产品。

第二，爸爸经济的崛起

(1)重温父亲和婴儿时代

早在2013年，淘宝就发现有3000万男性用户购买母婴用品。虽然高达181亿元的消费金额与女性用户的291亿元消费金额仍相差数百亿元，但男性母婴用户占购买母婴产品用户总数的44%，比2012年增长12%。艾瑞咨询发布的《2015年中国网络母婴市场发展白皮书》中提到，2015年女性占50.5%，男性占49.5%。

尽管大多数报告的数据强调女性消费者占据了母婴市场的绝大多数，但男性在婴儿经济中的贡献价值却在逐年增加。一些分析师早在2013年就率先提出了“父亲-婴儿时代”的概念。

爸爸正在成为婴儿经济中的一只潜在股票

1.男人的家庭角色正在改变

随着互联网时代的不断发展，孕婴市场的需求关系正在重构。近年来，父亲带孩子已经成为一个社会话题。综艺和电视节目，如“爸爸在哪里？”，“爸爸回来了？”，“爸爸妈妈？”和“我的宝贝？”不仅意味着男性应该更主动地分担家庭育儿的角色，同时，广大女性观众的热切关注也向全社会传达了这样一个信息:更关注家庭和孩子的男性更受欢迎，也能获得更多的赞誉。

随着社会舆论和女性经济地位的不断发展，男性逐渐从主要角色转变为家庭高度参与的共同角色。暖男爸爸作为男性的评价标准和标签，正在被社会广泛接受。

淘宝&: Cbndata:《2016中国消费趋势报告》

在《清洁产品趋势和来自消费者需求的新产品机会》中，明特尔说，尽管女性仍然是家庭主导的，但调查发现，只有2%的男性受访者声称从不做家务，在年轻家庭中，男女之间的分工往往是平等的。再加上二胎新政策的推行，不仅男性会享受到更多的政策优惠，还会被督促加倍生活重心，回归家庭，尤其是子女。

对于85后，90后，甚至00后的新一代父母来说，父亲选择奶粉和纸尿裤，分工平等，逐渐成为一种自然的家庭观念。这些社会观念和文化现象的变化都表明，爸爸经济正在成为孕婴经济和男性经济的新增长点。

明特尔:“清洁产品趋势和消费者需求带来的新产品机遇”

为了顺应爸爸经济的趋势，越来越多的爸爸品牌正在努力。C2m互联网宝贝品牌《爸爸的选择》试图通过采用父亲理性分析的视角和男性质量第一的口味选择，重新建立高品质的宝贝产品标准。2014年开始创业的三个爸爸和孩子空网络品牌正计划转向探索仍处于窗口期的新粉丝市场。

然而，环保科技新军希望通过发布一款能够杀死非典、诺如病毒、致病菌和消除甲醛等化学致癌物的清洁air空气体清洁剂来帮助理性和不合群的父亲传达他们的心声，并提出了一种新的防呼吸理念，呼吁公众在关注indoor/きだ的同时关注室外雾霾天气

2。男性用户在消费市场的地位正在发生变化

与长期固定在服装、珠宝、美容三大领域的女性消费者相比，男性在不同年龄段的消费领域存在明显差异。智盟咨询的《2016双十一消费者行为调查报告》显示，今年双十一男性购物消费略高于女性，平均花费1561元。

来自阿里研究院财富品质研究所、奢侈品研究咨询所的大数据显示，2015年，单身网购消费比例超过2000元，男性海淘群体占56%，女性仅占41%；500元以下的单次消费比例，男性16%，女性32%。艾瑞咨询在《2014中国网购用户行为研究报告》中发现，女性购买母婴用品占女性全部消费的4.9%，男性占5.3%。

这说明，虽然女性购买越来越频繁，但并不意味着男性在母婴网购市场的消费能力比女性差，可能比女性更愿意购买母婴产品。这些还隐藏在母婴电商市场的爸爸们，可能会随着母婴市场的升级和高端消费，逐渐崭露头角，发挥更大的影响力，甚至带来颠覆性的变化。