【母婴新闻】泡泡玛特王宁：新零售是零售娱乐化和用IP销售情感

作者和王宁相识多年。早在三年前，他在准备退潮的时候，就描述了自己的想法和布局。尽管如此，陈格雷和许多人仍然觉得这个市场太小了。

结果令人震惊:泡泡超市现在在中国有100多家店铺，400多台机器人(自动售货机)，2018年仅莫利一家就卖出500万，销售额近3亿元(莫利)。

在此之前，笔者对王宁进行了2小时的深度访谈。

对话:泡泡超市创始人兼首席执行官王宁

王宁(左)，作者(右)

第一，我爱的东西从来没有变过。是艺术+商业

陈格雷:请谈谈泡沫商城从开始到现在发展的几个关键节点& hellip& hellip尤其是聚焦潮头，怎么看？

王宁:从表面上看，泡泡商城不断调整商业模式，从潮流杂货开始，再到百货，然后丢掉一些品类，砍掉很多SKU，最后专注于潮玩& hellip& hellip

但其实我觉得核心的东西并没有变，因为我个人从小就喜欢两样东西，一个是艺术，一个是商业，我的专业是广告，所以我们做的一直是艺术和商业，但是我们越来越专注于一个更具体的领域，但其实，我真正热爱的东西并没有变。

陈格雷:你把艺术品当成大众消费品来卖& hellip& hellip

王宁:我很赞同前段时间听到的一句话:艺术和商业设计的区别在于，艺术追求独特，商业设计追求普适。

换句话说，艺术就像一个文科生的东西，而设计的普适性是一个很理性的东西，而商业是一个要计算的东西。我们一起做的事情，就是用科学的思维，把一些独特的东西变得普遍，通用，这也是我一直在寻找的。

泡泡集市将艺术、设计、时尚和商业与一个纯粹的时尚玩具娃娃结合在一起。

第二，在中国，任何一件小事都可以做得非常多。只要我们挖掘出人们不知道的内在需求

陈格雷:事实上，包括我在内的许多人都非常惊讶。短短几年，你突破了天花板，把曾经是小众、艺术品的东西变成了特别受欢迎的东西。你是怎么做到的？

王宁:首先，中国够大。任何小事都可能变得很大。而且我觉得人的需求是可以不断发掘的，你可能连自己有各种需求都不知道。

比如你以前不知道的颤音，用一个短视频就可以越来越多的播放，商业模式也可以越挖越深。关键是如何把握每个时代的人，看到他们背后的一些社会现象和心理，如何满足他们。

陈格雷:你看到了什么？如何看待潮剧可能的爆发力？

王宁:首先，我们大方向在这里。我们企业的理念一直是创造潮流，然后传递美。我觉得对满足和幸福的追求永无止境。那你为什么要随波逐流？首先，它不是一个新事物，在日本已经验证过了，比如流行了这么多年的整个日本手工文化和绞蛋文化，是一个非常大的卷。

然后中国的制造业也培养起来了。长期以来，它一直在生产一些日本和美国的订单，所以我认为这是可以做到的，我们可以把这些小东西变成更受欢迎的东西。

三是万超进行了工业化改革和商业化改革，将挤[

陈格雷:你认为你做得对吗？

王宁:我做对了四件事。

首先是我们帮助这些艺人，帮助这些时尚玩具，进行产业转型和商业化改革。改革后会适合更多人，会更规范，是将时尚玩具推向大众的重要途径。

第二件事是，原来这个潮流玩具的目标受众大部分是男性，男性群体是主体，但是我们反而把重点放在女学生身上。

泡泡商城潮剧以女生为主。

陈格雷:对了，很多年前，我参加了一个时尚玩家的聚会，10个人里只有一个女人。

王宁:没错，以前的时尚玩具大部分都是以满足男生的需求为主，比如有的很机甲，钢铁侠很漂亮，还有的长相吓人，怪物一样，都是男生喜欢的类型。

然而，我们做了一个很大的调整来制造女孩喜欢的产品，因为我们发现女孩的需求在市场上处于空白色的状态，这是一个非常潜在的市场。这是我们做对的第二件事。

【/s2/】四是将流行的亚文化【/S2/】直接带入主流文化，【/S2/】【/S2/】通过自建渠道、展览、社区等方式，越来越多的传播文化【/S2/】

第三件事是泡泡商城的渠道优势。我们的商店最初位于一线城市较好的购物中心。也就是说，我们可以让kol这种最年轻最时尚的喜欢在各个城市购物的人，很快接触到这种文化，形成一种传播效果，因为他们已经了解并熟悉这种亚文化。

我们相当于将万超亚文化直接带入主流文化的视野，通过渠道优势逐一进行宣传推广，实现一次又一次的文化传播。

我们做了更多的事情，比如去办时装秀，做专门的网络社区。一方面，我们实际上是在销售时尚，另一方面，我们肩负着在中国推广整个时尚玩具文化的使命，这是我们做的一件非常重要的事情。

陈格雷:因为你的店在潮流的最前沿，你可以感受到春江里鸭子先知的触感。

王宁:不尽然。一定要有基本的商业意识，但是你如何将这种商业意识嫁接到某种文化中，就需要你重新思考这个行业，了解这个文化。

其实我觉得最关键的一点是，在潮剧圈里，圈里的每个人都在思考圈里的东西，然后我们就相当于一个局外人，然后对圈里的东西和人进行再创造和改造。

V .在所有的潮流中，切断所有其他类别，是基于直觉、勇气和销售

陈格雷:是的，这是关键。能否描述一下突破？还是只是一种无法形容的化学反应？

王宁:我觉得& hellip& hellip当然也有运气的成分。首先，我觉得我还是有点商业直觉的。是第六感的东西，就是我一路走来。从创业开始到现在，我常常有些直觉，这是可以做到的。这种直觉也会引导你。当你想在2015年的时候，其实什么都不会出现。当时我没看到莫莉的可能性，也没看到行业的大可能性。但当时直觉告诉我。

从2015年底开始，我们开始搭建一个流行剧的社区平台。那时，莫利的盲盒还没有出来，什么也没有。那时候我们只是一个零售团队，也就是把所有的赌注都押进去，把其他所有的品类都砍掉。我们告诉队里的每个人，从今天开始，其他类别不会陆续做，只做热门玩法类别。

有趣的在线潮剧互动社区

陈格雷:这一切真的需要很大的勇气。

王宁:不过，我不觉得之前的路白走了。如果不是从08年开始学零售，我觉得零售包括我们开店，起到了定海定山石的作用。

在此之前，有一段时间我们还是很苦恼的。我们开了一家店，每天把产品交给消费者。但是，你觉得你离消费者很远，是因为你卖了别人的东西，或者你卖了也没关系。我只是一个超市频道。

我们感觉虽然离消费者那么近，但是离自己的内心很远，总觉得事情还是不对。我们不能做很多我们想做的事情。近年来，一些新的理论，无论是消费者管理、互动传播、人-货-厂，都被发现是无用的。

然而有一天，我们转型成潮剧之后，发现什么都可以用，无论是粉丝经济，还是社区文化，还是你能想到的各种新理论。我觉得这个很重要！很有价值，如果在未来，一定更有价值，不只是一个卖家，以后会有更多的机会。

陈格雷:让我插一句，事实上，不仅仅是粉丝经济和社区文化，你还控制着知识产权。比如莫莉，你在统一知识产权的各种权益，各种产业链。

【/s2/】第六，自己打造整个潮剧产业链，【/s2/】【/S2/】从空怀特所有的开合，【/S2/】【/S2/】脏活累活辛苦【/S2/】

王宁:其实我觉得像当年的阿里巴巴，我做支付宝是为了卖货。当时，整个潮玩行业都是空白色，天猫甚至没有潮玩这个类别，百度也没有关于潮流玩具的入门百科，人们也不知道这种文化。当我告诉别人我在卖潮流玩具的时候，人们以为是卖给小孩子的玩具，整个社会都知道潮流游戏。

所以整个产业链的基础设施都需要我们自己去搭建，无论是渠道还是工业生产。没有人做过从供应链到3d设计开发，产品到工业生产的整个链条。如果我想做，我必须自己做。

就是因为不成熟，所以必须自己去做，相当于自己做所有的脏活累活辛苦。做了之后就成了障碍。

陈格雷:这很像汽车时代初期，福特汽车以一家公司的实力，用大规模的流水线作业取代了传统的手工生产，使汽车成为实用的工具，走进了普通人的家中。

王宁:是的，整个潮剧中间的环节都是我们自己做的，渠道都是我们自己直接操作和控制的。然后自己做潮剧展示，再做供应链的工业设计开发，其实就是整个链条。

七、很多年轻人不再满足于解决基本的温饱和他们刚刚需要的，而需要更丰富的精神生活产品

陈格雷:让我们继续谈论成功的第四个原因。

王宁:第四点是天时地利人和，就是中国的80后、90后刚刚成长起来，成为社会主流。他们喜欢的很多东西都是我们父母认为的亚文化的东西。他们成为社会主流消费后，会挖掘出很多喜欢的亚文化的东西，带到主流文化中。这是个好时机。

优势是中国经济发展。改革开放这么多年，大家的收入越来越好，不再满足于基本的温饱和一些自己刚刚需要的东西。很多年轻人需要更丰富的精神生活，于是开始买这些看似无用的东西。

陈格雷:你曾经提到过万超展览会对万超工业的发展非常重要，这个工业始于几年前。

王宁:第一个潮剧展在2017年。

陈格雷:你曾经说过潮汐表是一个里程碑。

王宁:因为对推动这个行业的文化有很大的社会意义。说到潮剧，大家都去泡吧的店，但是感情没那么强烈。但是，当一万平方米或者两万平方米的大场地，有那么多来自世界各地的艺术家，那么多丰富的艺术作品摆在你面前，每次都有成千上万的人来，他们对这种文化的感受是很不一样的。这种氛围营造的文化感非常震撼！

陈格雷:我第一次去北京，进去之前很震惊。外面有几百人排队，因为会场人满了，所以要限制人流。我进去后，看到了摊位上的人群。

王宁:是的，有很大的商机，别人没有发现。

2017年，首届时尚玩具展异常火爆。

陈格雷:你认为举办这样一个大型展览有风险吗？

王宁:我觉得这个& hellip& hellip从小我就是一个敢于思考，敢于做事的人，也就是只要脑子里有想法，我就全部去做。

陈格雷:这个世界上有很多人敢于思考和做事，但是他们大多数都失败了或者犯了错误。纯粹是敢想敢做硬闯吗？还是预测展览成功？

王宁:大展之前，做一些小的个展的时候，已经有很多人排队了。还有，我们去了其他国家，比如泰国韩国，还有中国的香港台湾，那里有时尚玩具展，排队的人也比较多，60%以上是中国人，来自大陆。

我想，既然他们可以去泰国买，为什么不在中国解决大家的需求呢？因此，我们相信这个机会是可见的。

陈格雷:莫莉，知识产权，是中国潮剧爆发的最大力量。你觉得她为什么这么受欢迎？

莫莉是让潮剧大放异彩的关键人物，由香港设计师肯尼·王·创作。

王宁:首先，这要归功于莫莉的创作者肯尼，他有很大的创造力，能够不断创作出优秀的作品。第一代莫莉是一个撅着嘴的小画家，她那双无知的湖绿色眼睛充满了对世界的好奇。此后，肯尼无休止地创造莫莉，使她代表了女孩的无限可能。我们团队也和肯尼合作，做了很多辅助工作。

陈格雷:我认为莫莉可以成为一个ip超级爆炸，因为她在设计上做了很多创新，结合了各种经典的文化元素，从星座、公主、卖花女到西游记、宫廷到西部牛仔等等。，这是极其丰富和富有情感的。

莫莉总是带来新的创新和惊喜

王宁:是的，肯尼还在香港介绍了许多其他的时装设计师，包括普基，他们都很优秀。

普奇泰空系列

八，回去玩，每个人心里都有一个孩子

陈格雷:说到这个，我想你曾经做过一个比喻，说你不仅把时尚玩具当成艺术品卖，还当成冰淇淋卖。解释？

王宁:冰淇淋只是一个比喻。我们也可以把它理解为巧克力和鲜花之类的东西。简而言之，它看起来不像是刚刚需要的东西。这其实是一个巨大的需求。一直都在，就是形式不一样。这个东西是无限的& hellip& hellip

也许我们每个人都经常想和自己交谈。我看到你的朋友圈，你也说人会莫名其妙的孤独，也会喜欢莫名其妙的疯狂的东西，和这个很像。

当你莫名其妙的孤独，或者莫名其妙的需要一些精神上的满足，你会发现你需要一些短暂的，快乐的，更多的满足，或者一些玩具让你快乐。就像孩子一样，我们所有人都会回到原点，就是做一个孩子。

盘神李罗甜品系列

陈格雷:当人们得到这些玩具时，他们会很快获得快感，回到童年？

王宁:为什么给你这样的玩具你会觉得很开心？前段时间有个有趣的经历。阿根廷驻华大使邀请我去大使馆，并邀请我共进午餐，因为他是莫莉的粉丝。然后我问他这个问题。他是一个60多岁的老人。我问他为什么你喜欢买这种东西。

然后他说，小时候，父母和老师教导我们，不能天天像个孩子。你怎么能这么天真？玩东西好沮丧。你一定要为所欲为，也就是说，我们小时候，父母不希望我们像孩子一样，等你长大了，你就更不可能像孩子一样了吧？然后，到现在，他想，我还是想回到单纯。我觉得我还是个孩子。我们的名字是回去玩。我觉得每个人心里都住着一个孩子。

其实所有的人心里都有一些欲望，要保持内心的纯真，保持内心的单纯，追求那个小幸运点，像孩子一样寻找单纯的快乐。这不仅是对女生，对男生也是。很多还去网吧玩cs游戏。那是一样的。现在很多人玩王者荣耀。小时候玩魂斗罗和超级玛丽有什么区别？都一样。

IX .所谓新零售，就是零售娱乐，而从卖货变成卖情绪

陈格雷:盲盒会在这种玩耍的感觉中扮演重要角色吗？

盲人盒子的吸引力在于你永远不知道盒子里有什么。可以收集自己想要的，也可以交换自己不想要的，这样就产生了惊喜、互动、社群。

王宁:我觉得盲盒只是个工具。我们必须回到零售业。我们零售了这么多年。我的理解是，因为中国在发展，我们已经度过了只需要满足温饱的时代。如果非要解决问题，我觉得所谓的新零售其实就是零售娱乐。

让我们回到80年代。什么是零售，就是我以前没见过牛仔裤。很多人跑到广州拎了一包牛仔裤，然后放在地上。很多人来抢，然后去广州扛音响，扛各种东西，因为大家都没见过，然后很快就满足了。

但现在的问题是，你已经有N条牛仔裤了，N个品牌还在卖牛仔裤，怎么能让你再买一条他的牛仔裤呢？这是个问题。这是整个零售业面临的问题。

那么我们解决这个问题的方式就是零售娱乐，也就是你必须把自己从卖商品变成卖情感，把商品变成转移娱乐。

比如很多人打开一个盲盒，本来是想买一个材料的，但是在那一瞬间，你会发现她不是惊讶，就是沮丧，不是开心，就是失落，你会发现她买的是一种心情。你知道吗？这是一个除了物质层面以外还有情感属性的东西。其实我们是想卖货卖情绪，而盲箱只是我们卖情绪的一种方式。我们还在探索各种逻辑。

陈格雷:你在探索更多销售情绪背后的逻辑吗？

王宁:我去年去欧洲上了一门奢侈品课程。在法国，lv的一位高管提出了一个问题。他问为什么lv很少打折或者不能打折。很多人提出了各种各样正确的解释。lv高管的回答是:你应该明白奢侈品的作用:创造梦想，并帮助你保护它。

奢侈品其实做的是，第一，创造这个梦想，第二，帮你保护这个梦想。如果你买了这个包，本来是3万，突然打折到500，还是和这个包一样，但是因为梦想破灭没有买。

那这个梦是什么？梦是刚才提到的感情的东西。它不仅仅是需要的东西，它是叠加在商品上的情感。其实在品牌背后，就是通过故事、营销等多种方式给这个产品附加一些情感，换取你的认可。

陈格雷:请简单介绍一下泡泡商城核心用户的头像。

王宁:75%是女生，核心群体18到35岁左右，最大的买家是26、7岁的人。他们肯定需要有一定的消费能力，然后热爱生活，追求这种新潮流，主要是这些人。

10。我不喜欢网络名人的新潮剧，因为仅仅按照大众的审美标准，就有几千人，没有艺术的独特性

陈格雷:你目前的知识产权布局是怎样的？

王宁:在布局上，我们不追求ip的数量，和艺人经纪人的数量很像。我更愿意签更多的高质量艺人。

现在很多人都去网上名人玩，但我不看好网上名人，就是做一个漂亮的孩子，或者是一只漂亮的熊，一只漂亮的猫，一只漂亮的狗，要可爱，然后做一些产品& hellip& hellip我个人是真的不喜欢这种网络名人ip。

陈格雷:我认为网络名人的问题在于他缺乏艺术性和情感。

王宁:你觉得，一个网络名人一定是按照每个人的审美标准来塑造的& hellip& hellip

陈格雷:这是最流行的审美标准& hellip& hellip

王宁:用这个标准的结果就是所有的网络名人看起来都一样，上千人。你不知道这个网络名人和那个网络名人有什么不同。我认为，当你想要追求所谓商业的普遍性时，你就失去了艺术的独特性。

陈格雷:我认为商业也应该注重独特性，知识产权应该有独特的定位和独特的外观。

王宁:对，不然真没出息。

陈格雷:现在主要的入侵防御系统是什么？未来还有什么？

王宁:莫莉，普奇，拉博布，路威& hellip& hellip普奇的创始人是莫莉的创始人肯尼的学徒。她是女生，香港人。她在加拿大长大。labubu的创始人是在比利时长大的香港人，luffy的创始人也是香港人。香港人在演奏这首曲子方面做得非常好。我们还有一流的艺人和ip & hellip& hellip

我们也在帮很多大IP做时尚游戏，比如迪士尼，三丽鸥，环球，宠物精灵，鸣人，Hatsune Miku，王者荣耀，全职高手，哈利波特。我们在做很多头部IPs，但是很多还没有上架，下半年就要上架了。对于已经上架的大IP来说，迪士尼卖得非常好。

莫莉-巴斯光年特别版与迪士尼合作推出

XI。ip成为明星。不依赖于内容。造星的方法有很多种。关键是时代关注的地方

陈格雷:从我们认识多年的第一天起，你就告诉我知识产权可以直接成功销售，而不是依赖内容。解释你的知识产权创造概念？

王宁:这类似于下蛋用鸡还是下蛋用鸡。创作者很多。他想通过内容创造这样一个知识产权形象，然后传播它，然后通过衍生品实现它，但大多数都失败了。首先，他可能没有成功地塑造了这个形象。其次，他可能在衍生品方面做得不好。

让我们把ip比作一个明星，有很多方法可以成为明星。没必要拍电影让你知道，也许是唱歌？对吗？可能是相声，搞笑，参加维密模特走秀，可能是参加真人秀，做主持人，所以不能说只有一个标准，认为拍明星就要拍电影。

然而，我们要看不同的时间。关键是大家的注意力和时间放在哪里。以前可能会放在电视剧里。嗯，电视剧可以创造很多明星。后来，电影可以创造很多明星。后来放在颤音里，也可能创造出很多星星& hellip& hellip

这取决于人们关注的地方。人家有这个时间看你的东西吗？如果你没有时间阅读你现在正在做的事情，你怎么能催生一个知识产权明星呢？

这就是问题所在。现在你打开视频网站，想想你有多少漫画没看过。也许当你沉下心来，点击那些故事就好，或者点击那个角色就好，但可能是& hellip& hellip你甚至不认识他，因为你没有时间看他。

陈格雷:但是这里有一个真正的问题。比如一个做内容的人可以做内容，但不能设计新潮的游戏。他的能力就是做好内容。

王宁:是的，每个行业都有很多人在做事情，但是如果你想成为一个更大的经济体，变得更大，你可能需要以不同的方式改造自己。

XII .ip之星的运营和发展保持克制很重要

陈格雷:我们再来谈谈知识产权的整体运作，因为你把一些知识产权作为一个整体拿了下来。潮外你会怎么操作？比如这些IP已经和一些大公司有跨境合作。

王宁:我觉得目前的状态还是比较克制的，ip的发展应该是克制的。其实你以为我们之前卖衍生品这么多年。我们不是说我们不会。其实那些衍生品其实比潮剧的制作简单。我们可以把这个ip印在杯子上，印在书上，做一些这样简单的衍生品& hellip& hellip但是我们现在还没做，所以我觉得要足够克制。

我觉得创业是一个系统工程。也许是苹果的自我克制成就了苹果，而一些创业公司是通过扩大类别成就了苹果。比如JD。COM不断扩大的品类造就了JD.COM，但在自我扩张的过程中有自制力。例如，JD.COM不社交。

XIII .冷静，寻找正确的道路

陈格雷:你认为你的核心特质是什么？

王宁:我觉得我自己的特点是& hellip& hellip你怎么想呢?我们认识多年了。

陈格雷:我很早就向我的朋友描述过了& hellip& hellip你是一大批懂艺术的人里面最畅销的，这是我印象最深刻的地方。

王宁:怎么总结自己？让我们回到原点。从小对艺术和商业最感兴趣，但商业是理性的，艺术是感性的。如果我总结自己，我会用理性的方式去做感性的事情。

我可以静下心来，愿意用10年的时间，脚踏实地的做一件事。当我们说尊重时间，尊重生意的时候，我觉得我还有耐心和毅力去跑10年的长跑，不受外界影响。你以为一路上会有多少人指点我歪门邪道，其实很多人不懂业务，但我还是可以静下心来，寻找正道。

陈格雷:事实上，你总是用理性的方法去做艺术的事情。

王宁:一言以蔽之，我不喜欢做太理科生的事情，也不喜欢做太强大的空的事情，太理想化了。我要做的就是把两者结合起来。

十四.为了将来成为世界领先的时尚文化公司，不仅仅是一家时尚玩具公司

陈格雷:最后一个问题，如果你描述三、五年后的泡沫超市，你会想到什么样的情况？

王宁:我们希望成为世界领先的时尚文化公司，而不仅仅是时尚玩具公司。我们会做一些内容和娱乐。

以后可能会有两个结局，一个是下去看看有没有更多的东西解决人的需求，一个是上去。希望能帮助艺人拉回艺术的高度。