【母婴新闻】【观察】伊利安慕希2016上半年营收增长131.4%，年内预计超越莫斯

昨日，伊利乳业发布的2016年中期报告显示，伊利上半年营收300.87亿元，净利润32.11亿元，同比增长20.63%。

其中安慕希常温酸奶贡献很大。零售额同比增长131.4%，市场份额同比增长3.3%。虽然光明乳业的中期报告尚未公布，但根据2015年年报，momchilovtsi的整体收入略有下降，降幅为1.44%。

显然，埃利安·牧溪正越来越快地赶上布赖特·莫契洛维奇。

常温酸奶作为一种新品类和高毛利率的产品，近年来呈现出领先于各类液态奶的增长速度。尼尔森数据显示，2015年常温酸奶零售额同比增长91.1%，远高于液态奶市场2.7%的增速。

常温酸奶解决了低温酸奶的销售半径和季节性限制，即酸奶产品扩大了消费领域和消费者。近年来，以城乡为主的三、四级市场的乳制品销量占乳制品总销量的一半。此外，老年人和儿童这两个扩大了乳制品的主要消费群体，也可以在冬季方便食用。这种消费覆盖面大大超越了传统乳制品，实现了酸奶的无边界扩张，可使接触人数增加三倍以上。因此，未来常温酸奶的增长将以数百亿的销量来计算，堪称乳品市场的又一次革命。乳品专家王定绵告诉记者。

其中，光明momchilovtsi、伊利安慕希、蒙牛春振成为这个市场的三股重要力量。

三英雄大战，围剿光明顶

中国市场最早推广的常温酸奶已经尝到了甜头。2012年，momchilovtsi的销售额为16亿元，占其年收入的8.5%。2013年，该产品销售额达到32.3亿元，占年收入的20%。2014年，常温酸奶在momchilovtsi的销售收入为59.6亿元，占全年收入的34%。此后，蒙牛和伊利先后推出了两个常温酸奶产品，即春振和安慕希。

况且这些竞争对手火力太大。

经过莫斯里安利钻石包装两年的技术保护期，希兰牧溪希腊酸奶和蒙牛春珍酸奶迅速赶上，并以不断模仿和超越的策略抢占市场。2016年7月，安慕希的研究报告显示，其全国市场份额达到37%，第一季度轻松突破20亿，部分市场甚至断货，预计2016年实现销售额80亿。

安慕希是一款典型的水涨船高产品，在很多渠道都有惊人的销售效果，比如广东的美益佳便利店系统，在7000多家门店每月可以实现330万元左右的销售额。在大量媒体广告的影响下，尤其是娱乐节目《奔跑吧兄弟》的宣传，在一般的分销渠道中，消费者进店直接询问是否有阿木西酸奶出售，甚至看到这样一个阿木西消费场景，孩子手里拿着一盒阿木西希腊酸奶，盯着节目《奔跑吧兄弟》。安慕希的这些真实市场表现进一步证明了一个产品的成功不是偶然的，而是必然的。

同样，蒙牛名为“国家加速”的纯招聘也在紧跟momchilovtsi。无论是ka店还是传统分销渠道，都在不断抢夺终端消费者，抢占终端渠道。

安慕希超越momchilovtsi？也不是不可能。根据尼尔森的监测数据，从2015年12月到2016年2月，埃利安·牧溪的销售份额连续三个月超过了布莱特·莫奇洛维奇。2016年上半年，销售额增长达到惊人的131.4%。

目前没有公开数据证明这些后起之秀在销量上超过momchilovtsi，但势头极快，未来一切皆有可能。

Momchilovtsi还没有强大到建立自己独特的识别度。因为品牌忠诚度没有建立，消费非常随意，销售很大程度上依赖于营销。但是营销需要良好的现金流来支撑。简单来说就是公司的实力。

公司实力最直观的对比就是业绩。以2015年年报为例，伊利2015年财报收入603.6亿元，利润46.32亿元，比蒙牛2015年利润23.67亿元翻了近一倍，光明利润4.18亿元只是其中的一小部分。

【/br/】幸运的是，momchilovtsi作为常温酸奶的先驱，经历了四年的快速发展期；不幸的是，竞争对手太强了，在空拉力、推力和产品强度方面，他们并不比momchilovtsi弱。

渠道的疲软限制了momchilovtsi

据中国品牌研究院研究员朱介绍，光明乳业的渠道渗透力弱、地域特色制约了现代乳业的发展。

光明乳业的主战场在华东和华南，但在更广阔的华北、西南和西北市场，光明乳业完全没有优势。朱彭丹说，当伊利和蒙牛这两家民族企业凭借对国内多层次渠道的控制推出常温酸奶时，光明乳业的渠道缺陷开始暴露出来，区域市场覆盖面不足以给空的其他品牌产品留下增长空间。

相比蒙牛伊利，光明渠道运营产品更灵活，一个可以做一件，一个可以退货。但另一方面也说明了目前momchilovtsi经销商的不稳定性。很多momchilovtsi经销商都是新经销商，只做momchilovtsi产品，不做其他亮色产品，所以对品牌没有忠诚度。曾经营momchilovtsi的四川经销商欧说。

另一方面，与伊利、蒙牛等乳制品巨头相比，光明的渠道控制权一直受到业界的诟病。我从2009年开始担任光明的momchilovtsi，也是光明在梅州的第一个经销商。当时订了一万块。为了快速卖出去，不到三个月就把一万块都铺好了，但最后因为产品利率无法支撑30万块的展示成本，我和光明的合作不到一年就结束了。来自广东省梅州市蕉岭县的经销商陆光华告诉记者，我个人认为，momchilovtsi目前取得的销量应该更多地归功于产品，而不是光明的品牌力和营销力。

欧先生还表示，在光明非重点市场，光明渠道建设相对较差。在四川市场，两年前才换了一批销售团队，之前的团队在圈内业务能力和口碑都很差。

相比光明，伊利和蒙牛的渠道建设更好。

首先，伊利和蒙牛在渠道结构上相对更合理。比如梅州市场，蒙牛是一个城市的经销商，市级七县一区的配送和终端都是业务员承包的，渠道网络比较完善。但是伊利的渠道服务比较到位，一县一商，业务员一周要去两次。

其次，在市场竞争中，伊利为了抢占市场，在支持经销商方面更加慷慨。往往伊利是愿意投资渠道的，重点产品会在超级+渠道+模特店做。在市场展示支持方面，如果400家网点中有300家需要展示支持，伊利会全力支持经销商。伊利在洛阳的经销商尚翠叶说。

从公开数据看，2015年埃利安牧溪的零售额同比增长460%，零售额市场份额增长2.3%；蒙牛的酸奶阵容也增长了55.5%，达到115.27亿元；君乐宝推出的山奈酚也实现了120%以上的同比涨幅。对于momchilovtsi来说，这些数据可以概括为压力。

【/s2/】招商局证券的餐饮研究团队通过一些统计从品牌定位、产品创新、营销和销售渠道四个方面分析了三大乳品企业在室温酸奶行业的优劣势:【/s2/】

1)品牌定位:momchilovtsi的异域色彩正在消退，安慕希的卖点真的赢得口碑

消费者已经失去了异国风情。几乎所有的乳制品企业都从momchilovtsi的成功中吸取了教训，并以各种方式将海外原产地添加到他们的产品中。埃利安·牧溪的名字来自希腊语单词ambrosial，它是由希腊雅典农业大学开发的菌株。蒙牛纯选用进口丹麦菌种发酵。这样类似的说法充斥了常温酸奶市场，很难获得什么特别的优势。

momchilovtsi的卖点不错，但是有点老，需要推广。【/s2/】健康长寿的定位赢得了momchilovtsi最初的市场增长，但随着异域色彩的逐渐淡化，消费者逐渐意识到momchilovtsi的健康益处与普通酸奶并无不同。酸奶作为一种快速消费品，品牌忠诚度远低于其他行业，长期不变的老牌常温酸奶品牌momchilovtsi容易面临消费者流失。

【/s2/】蒙牛卖点小，不温不火。鉴于消费者对乳制品安全性的担忧，蒙牛将纯处理定位为不添加酸奶。这和联合利华今年推出的纯洗衣液差不多。也是丹麦的，也是免添加的。知春洗衣液是针对过敏人群和婴儿衣物的高端小众产品。纯招聘也有类似的定位，只是针对的是大众消费者。2008年的三聚氰胺事件确实令人担忧，但消费者已经逐渐恢复了对民族品牌的信任。纯招聘不加理赔能吸引多少消费者？相比安慕希，单纯不温不火的市场表现不禁给其品牌定位打上了问号。

一个牧溪卖了他的产品，赢得了市场认可。伊利在品牌定位上走了一条切实可行的路线。安慕希注重口感和营养，与前面提到的消费者选择酸奶的两个因素不谋而合。不同于其他品牌的卖点，消费者可以亲自查看，口味丰富，营养丰富，包装以数据的形式标注，干货饱满。最近的市场表现显示了消费者对安慕希卖点的认可。

Mosleyan长期没有新产品，销量下滑。【/s2/】自2009年momchilovtsi原味酸奶推出以来，光明一步登天，2009年至2015年没有推出任何新产品。直到2015年，Mosley的营收下降了1.44%，光明才意识到消费者已经厌倦了momchilovtsi一成不变的产品，在2016年推出了两款新产品，其中包括2款水果和3款蔬菜。该新产品在Q1 2016年实现了1亿美元的收入，有机会帮助光明扭转颓势，重获增长。不增加概念限制，很难提出新的想法。【/s2/】自2013年底春振上市以来，至今没有其他新产品上市。此外，品牌的无添加设置很大程度上限制了新产品的设计。如果口味难以创新，纯珍需要尽快在包装形式或者酸奶质地等其他方面进行创新，否则纯珍在momchilovtsi近期很可能会遇到类似的成长瓶颈。伊利对全球趋势有敏锐的感觉，行动迅速。【/s2/】继全球希腊酸奶热潮之后，伊利于13年末推出了阿姆溪原味希腊酸奶。从那以后，几乎每隔一年就推出一种新口味。到目前为止，主要有三种风味:原味、蓝莓味和香草味。据euromonitor统计，蓝莓是中国酸奶中销量第二的风味。蓝莓含有抗氧化成分，能清除人体内的自由基，延缓衰老。它们完全符合酸奶的健康方向，是一个明智的选择。香草味虽然在中国市场不多见，但在美、英、日的风味酸奶口味中排名第一，相信在中国也能有不错的表现。不断创新的产品可以让消费者耳目一新，关注安慕希，推高安慕希的市场份额。
]3)营销:赞助标题提升知名度，伊利投入最多，取得的成果最高作为一个快速移动的消费品品类，餐饮产品的广告对于提升消费者短期内的购买意愿具有突出的重要性。此外，有名人代言的广告在广告效果、说服力和召回率上优于一般广告。安和春珍的名人代言是持续的，而且永远比没有好。【/s2/】自推出以来，安、春珍等一线明星纷纷为其产品代言，邓超、angelababy等当红明星为扩大品牌知名度做出了巨大贡献。随着里约奥运会的临近，安慕希邀请著名运动员宁泽涛为自己代言，进一步提升了品牌的阳光健康印象。Momchilovtsi推出后没有邀请名人代言人，也没有邀请五月天做代言人，直到最近份额下滑严重。五月天自1997年成立以来，在中国仍被视为流行乐队，但面对90后的年轻消费者，很难与小鲜肉消费者竞争。【/s2/】赞助标题提升知名度，伊利投入最多，成绩最高。超级ip，比如流行的电视和互联网节目，一直是快速扩大品牌知名度的绝佳方式。2014年，momchilovtsi赞助了名为《中国在倾听》的网络节目《七八说》，安慕昊投出8800万元成为“中国好声音”总名。《七八说》第一季开创了网络节目广告的先河，帮助momchilovtsi迅速提高了在年轻网民中的知名度，并帮助其达到年度收入峰值。《中国好声音》在2014年下半年播出，奠定了安慕希15年辉煌的基础。《中国在听》的影响力远不如前两个节目，但它从去年的收入中为纯招生带来了良好的宣传效果。2016年以来，三大乳品公司加大了对节目赞助的投入，都赞助了一线热门电视节目。从收视率来看，《奔跑吧兄弟》今年第一季度排名第一。安慕西品牌的曝光率应该是三大乳品企业中最高的，5亿的冠名费也是物有所值。值得一提的是，安慕希通过选择代言人和赞助跑男，在其卖点上叠加了一个年轻有活力的品牌形象，进一步吸引了年轻一代的消费者。【/S2/】4)销售渠道:沂蒙靠渠道传播产品，光明靠产品拓展渠道【/S2/】伊利和蒙牛这两家民族乳企各有所长，光明相距甚远。伊利和蒙牛在常温乳制品方面已经具备渠道优势。除了前面提到的销售网络，从乳制品企业的渗透率也可以看出光明与伊利、蒙牛在渠道上的差距。凯都调查结果显示，伊利和蒙牛是2015年中国快消品普及率第一第三的品牌，每10个中国城市家庭中有8-9个购买了他们的产品，平均购买频率为7-8次。光明排第五，排名也靠前，但与前三有明显差距，普及率不到50%，购买频率只有6.4。2016年安强势登顶，莫姆契洛维奇后劲弱。安慕希2016年h1的营收预计达到40亿元，年营收预计70-80亿元。预计2016年安慕希的市场份额有望达到36%，今年内安慕希超过momchilovtsi几乎是板上钉钉的事情。Momchilovtsi预计仍赶不上2016年室温酸奶的整体增长率(30-40%)，但新产品的推出应能使其实现5%左右的增长。纯招生预计2016年继续扩大市场份额，收入增长略快于常温酸奶整体市场。感谢招商证券餐饮研究团队对本文数据分析的支持[/s2/]