【母婴新闻】中国婴幼儿洗护用品行业品牌环境分析

近年来，全球婴幼儿行业无疑已经成为各行各业争相涉足的朝阳领域，婴幼儿护理市场在其中发挥着重要作用，其发展自然正在崛起。其中，中国市场凭借其巨大的市场潜力被广泛视为热点目标市场；国内外知名高端品牌、新兴品牌、成人护理品牌，以及山寨品牌在国内市场的各种运营，也使得中国婴幼儿护理市场的行业环境更加复杂。

世界银行一位高级官员曾经说过，吸引外资最重要的三个因素是投资环境、投资环境和投资环境。可见，环境的变化蕴含着无数的机遇和挑战，对未来的发展有着决定性的影响。那么对于所有正在寻求进入中国市场或者已经进入的品牌和产品，要想在市场上建立品牌口碑，进一步拓展营销，就必须了解目标市场的品牌环境。所谓品牌环境，一般是指产品周围的情况，主要包括产业环境、人口环境、法律环境、经济环境等等。在本期中，我们将结合上述主要要素，分析和探讨中国婴幼儿护理用品行业的品牌环境概况。

工业环境

据调查，婴幼儿产品市场是中国增长最快的行业之一，未来30年国内婴幼儿市场容量预计将增加至3000亿元。这样的预测绝不是幻想。就婴幼儿护理品行业而言，近三年销售利润达到11%以上，高于其他护理品行业。所谓的婴儿护理产品主要是指日常护理的必备产品，根据功能可以分为沐浴产品、洗涤产品、护肤品、特效产品和防尿产品。其中，婴儿护肤品和沐浴产品作为高耗材，销量占比最突出。从用户年龄分析，0-3岁的宝宝洗漱用品的销售表现更加抢眼，因为随着孩子的成长，皮肤抵抗力逐渐增强，对洗漱用品的特殊要求下降，所以宝宝洗漱用品的消费水平也下降。

从行业渠道来看，尚超渠道长期以来一直是婴幼儿护理产品的主要销售渠道。对于快速移动的消费品，超市在销售上总是占有绝对优势。不仅有完整的产品类别和各种价格选择，而且由于护理产品的高频消费特点，几乎任何地方的商场和超市无疑都是消费者最方便的购物场所。特别是近年来，在电子商务和母婴店蓬勃发展的刺激下，尚超频道通过增加婴儿护理领域进一步征服了广大消费者。

另一方面，不得不提的是，近年来，婴儿行业的销售开始显示出其突出性，不断渗透的母婴渠道，尤其是母婴连锁渠道表现更好。母婴渠道在母婴产品销售中的专业化，塑造了不同于其他渠道的专业形象；除了销售，大部分母婴渠道还为消费者提供专业的指导和产品体验；结合一站式销售服务的特点，极大地方便了消费者的购物需求，逐渐赢得了广泛的青睐和信任。尼尔森《2014中国母婴消费市场调查报告》显示，母婴用品商店已经逐渐成为继大卖场或超市之后最受欢迎的婴儿用品购买渠道。虽然母婴店在全国的普及率远低于尚超渠道，但从其近年来的短期渗透速度来看，母婴渠道的销售潜力在未来一定会很有希望。

说到渠道的发展，最火的绝对是电商的崛起。不仅在宝贝行业，在各行各业，在全世界范围内，电商都掀起了撼动传统渠道的大风。目前婴幼儿护理品的主要消费群体是80后、90后的新父母；自上世纪八九十年代以来，人们对互联网的依赖程度越来越高。互联网的兴起无疑改变了人类的生活方式，包括消费行为。电子商务渠道的优势在于它不受时间和空.的限制只要有网络，消费者就可以随时随地购买产品。抓住这个机会，许多知名的婴儿护理品牌都开设了官网和网上官方旗舰店来迎合消费趋势。可以说，选择电商渠道是企业和品牌提升婴幼儿护理行业竞争力的必由之路。

国内婴儿护理用品行业作为婴儿行业的一个分支，有着相似的发展前景，但也有自己的发展特点。它的发展历史较短，近几年才初具规模。目前主要以国外品牌引领市场，但同时国产品牌蓄势待发。所以未来的行业竞争会有更多的发展方向和变数。企业和品牌需要认清自己的定位，才能识别竞争对手，确定竞争重点。

人口与环境

根据第六次人口普查数据，中国人口约为13.39亿。其中0-14岁人口约占总人口的16.60%，0-3岁婴儿人口约占总人口的3.5%，总人口约5000万。专家还预测，未来三到五年，中国新生儿数量将保持稳定在12%以上，新生儿高峰将出现在2016年。同时，“二孩政策”的实施带来了中国市场人口环境的增加，新生儿数量的增加是市场需求即将大幅上升的最好迹象。在这样的人口环境下，中国市场将成为婴儿护理品牌和产品的沃土。

国内人口环境的优越性也体现在人们观念的改变上。随着物质文明和精神文明的逐步发展，人们的观念发生了很大变化。以防尿类纸尿裤的使用为例。以前民间的传统是把旧衣服剪成婴儿用的纸尿裤，一般是洗几片再用。所以纸尿裤的出现也引起了很大的争议。当时很多传统家长支持纸尿裤的纯棉质感和节约优势，排斥相对昂贵的纸尿裤，从而忽视了纸尿裤的科学性和合理性，造成纸尿裤市场不温不火的尴尬状态。事实上，与尿布相比，尿布具有更好的吸收和控制能力，可以充分防止婴儿尿液的侧向泄漏，对婴儿的睡眠和成长过程中的积极行为有很大的好处。另外纸尿裤更换频繁，虽然贵，但是保证了卫生，而且纸尿裤的清洗有很大的健康风险。同时，通过科研开发，很多品牌的纸尿裤产品都根据男孩女孩的生理特点进行了精细分类，能够更好的满足孩子的生长发育需求。随着社会的发展，这些有利的证据逐渐战胜了传统观念，被消费者认可。据相关统计，消费者对纸尿裤的接受度已经达到90%以上，这不仅说明国内人群对新事物的接受度正在逐步加强，而且国外品牌的认可度也有明显提高；也说明在中国家庭对孩子消费的决策中，价格因素的影响已经不值得一提了。所以也为国际高端品牌的进入创造了一个绝佳的市场环境。

法律环境

目前，国内婴幼儿护理市场聚集了各种企业和品牌，竞争异常激烈。在复杂的竞争下，容易滋生一些非法的市场行为，扰乱行业秩序，损害公众权益。因此，创造良好的法律环境不仅可以保护品牌扩张，还可以促进行业市场的健康发展。那么，目前国内婴幼儿护理市场的法律环境如何？

婴儿市场是一个需要质量和创新才能取胜的战场，所以企业在技术研发上的研究和投入是极其辛苦的，核心技术被视为无价之宝。因此，国内市场知识产权保护的法律环境越完善，越有利于帮助优秀企业和品牌的发展，同时遏制山寨企业的模仿和抄袭，为行业营造良好的发展氛围。因此，在尊重知识、保护权益方面，中国早在2006年就开始与国际标准接轨，完成了《世界知识产权组织版权条约》的示范工作；之后还出台了《知识产权保护行动计划》、《关于进一步加快实施名牌战略的意见》和《中国畅销品牌评估办法(试行)》等相关文件，保护知识产权，尊重品牌，尊重创意。

然而，我国婴幼儿化妆品行业的法律环境并不完善。虽然在大环境下知识产权保护不断加强，但在行业管理方面，相应的市场法律环境相对不足，给行业未来发展增加了更多的风险和不确定性。近年来，婴儿护理产品的市场发展确实令人印象深刻，但与此同时，产品质量不达标造成的事故也屡见不鲜。然而，鉴于这种情况，目前国内市场上没有关于婴儿产品的法律法规可循，这是阻碍行业发展的一个主要问题。此外，在婴儿护理产品的质量检验标准上，国内的法制环境也是欠缺的，甚至有的还参考了《化妆品卫生标准》。婴儿的皮肤状况和身体机能发育与成人相比还不成熟，参照同样的标准，在产品实际使用中难免会出现意外。

幸运的是，随着婴儿市场的不断扩大和影响力的不断扩大，我们可以看到国内政府的相关部门已经开始解决这些问题，但这需要时间来完成。此时，面对法律环境的不完善，相关企业和品牌应更加重视国际标准，以质量为先，收集口碑，树立品牌，争取行业质量标准；而不是借机钻洞，顺势而为，因一时利益而放弃长远发展，这样不仅会破坏行业市场的整体发展，还会伤害无辜者的身心健康。

经济环境

根据中国玩具及婴儿用品协会2014年10月发布的《中国玩具及婴儿用品行业发展报告(2014年)》，截至2014年6月，全国共有2420家婴儿用品生产企业，其中哺乳和洗涤占12%，仅次于婴儿服装和婴儿车位居第三。《报告》还指出:目前，国内宏观经济环境的特点是国民经济平稳较快增长，全年GDP 568845亿元，比2012年增长7.7%。城乡居民收入持续增长，城镇居民人均可支配收入26955元，比2012年增长9.7%；农村居民人均纯收入8896元，比上年增长12.4%。2014年上半年，中国GDP为269044亿元，比2013年增长7.4%。此外，国内消费市场环境的特点是市场销售额稳定快速增长。全年社会消费品零售总额237810亿元，比上年增长13.1%。压

据商业统计，城镇消费品零售总额达到205858亿元，增长12.9%；农村消费品零售总额31952亿元，增长14.6%。2014年上半年，全国社会消费品零售总额124199亿元，比2013年(110764亿元)名义增长12.1%(扣除价格因素后实际增长10.8%)。

根据中国玩具及婴儿用品协会的调查数据，我们很高兴看到国内婴儿市场的经济环境呈现出逐年良好的增长趋势。具体到婴幼儿护理产品市场，其发展也令人振奋。最新数据显示，2012年我国0-12岁婴幼儿护理产品总市场规模已超过100亿元，近几年复合年增长率保持在17.2%左右的高增长率；预计到2015年，其市场规模将超过200亿元。

品牌环境是对企业和品牌的考验。能否通过测试，主要取决于他们看到环境变化并与之协调的能力。但是，在一个行业中，同样的品牌环境并不意味着各类企业和品牌都要采取同样的应对策略，要与品牌自身的条件和资源相匹配。但无论你选择哪种品牌环境应对策略，都不会是一劳永逸的千年药方，因为环境是实时变化的，只有永不停止对行业品牌环境的分析，才有望在庞大的中国市场上长久存在。(正文/王红)