【母婴新闻】粉末化传播时代，如何超越“自嗨营销”，打造“超级话题”？

新时代造就新业务，新业务呼唤新营销。营销既是一门艺术，也是一门科学。没有人不同意好的营销需要一瞬间的灵感，但是在获得那个灵感之前，我们需要深刻理解营销的本质，掌握营销的方法论，进行大量的思维训练，积累足够的知识储备。并不是营销的终极捷径，而是告诉大家如何朝着更好的营销稳步前进。

第一，互联网时代，市场营销的巨大变化

品牌是历史的沉淀，营销是当下的变化，品牌可以超越时间，营销必须契合潮流。

追根溯源，在营销从业者普遍焦虑的今天，他们焦虑的不是分红告罄，流量吃紧，而是传统营销逻辑逐渐被打破，帮助企业成长壮大的营销方式整体失效。但是营销人员在新的营销环境下不知所措。

P&G曾多年坚持单位成本最低的电视广告投放模式。然而，一位顾问表示，当他们在三四年前向P&G总部领导介绍小红书和中国人如何去海淘时，对方非常惊讶:他们不知道中国消费者有如此强大的信息获取能力和如此多的购买渠道。

现代管理之父德鲁克曾经说过，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的思维。所以在讨论营销方式之前，我们不得不面对一个基本问题:我们处于一个什么样的传播时代？

动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的思维。

现代管理之父德鲁克

如今，营销面临的巨大变化来自于互联网信息技术的发展导致的传播环境的维度缩减，使营销环境在内容生产、传播媒体和消费者价值观上发生质的变化，导致市场竞争更加激烈。

互联网就像一场森林大火。当它蔓延到任何一个行业，都会导致任何一个行业的洗牌和重塑。

超级话题理论创始人肖大侠

互联网催生了电子商务，电子商务催生了“两微一抖”，让年轻的中国消费者越来越依赖移动互联网获取信息。传统媒体垄断的集中可控传播已经远去，人人都是内容生产者的碎片化甚至粉化传播时代已经到来。

京华时报连续三年被评为纸媒第一，新闻转载率和点击率居全国第一。然而，在2016年的最后一个月，《京华时报》停刊了。相比之下，2016年，一个papi酱的补丁广告以2200万元的天价售出。

在这个时代，不仅仅是少数媒体人不知所措。

第二，在快速变化的时代，营销人员的压力越来越大

碎片化传播是一把双刃剑，意味着任何信息都可能被关注，但也意味着任何信息更容易被淹没。在大家都来自媒体的前提下，营销人员自然更难走出圈子。在这个碎片化的新媒体时代，虽然每天屏幕上的热点越来越多，但做营销推广却越来越难，所以时代越进步，营销人员的压力越大。

而在新的传播时代，营销人员的压力并不止于此，可以简单概括为:

1.产品越同质化，营销越个性化

移动互联网时代，企业的成长模式只有两种:一种是技术本身创造市场和消费者，比如新能源汽车、云计算、区块链；另一种是通过技术提升产品，拓展业务，比如共享经济，新零售，短视频。大部分企业都是第二种模式，即使华为也能占据中国手机市场的半壁江山，一个重要因素就是其教科书般的营销运作。

在互联网时代，生产过程越来越专业化，代工成为大多数企业的选择，这就带来了产品同质化的问题。在产品过剩的互联网下半年，营销差异化逐渐成为企业的核心竞争力之一。营销创新有时像克服复杂的科技问题一样困难。

工业互联网的企业家们普遍擅长于将销售推向线下的军队风格，但缺乏空军队高效营销的能力。但是，随着人工成本越来越高，这将是一个企业取胜的关键。

艺鸥创始人黄

2.热点迭代加速，营销必须持续招聘，招聘是致命的

传统营销特别注重沟通周期，沟通周期包括预热期、爆发期、关闭期三个阶段。每个阶段持续几天，整个沟通计划的周期可能持续一周甚至更长。

如今，90%以上的长期营销计划实际上已经实施，几乎没有亮点。过程简单明了，无法为消费者提供足够的认知。为什么会这样？因为在整个传播节点中，没有一个节点可以流行，让消费者真正看到，亲身感受到。

因此，营销人员必须建立快速的反思，在短时间和短思考过程中将用户与产品联系起来。

3.传播红利耗尽，营销成本增加

现在流量红利耗尽，获取在线流量的成本越来越高。最近流行的直播，头主播的出场费已经超过了一百万。根据财务报告，阿里2018年的客户获取成本为390元，唯品会为1200元，甚至JD.COM为1503元。

相对于日益高涨的流量成本，广告主追求的是产品与效果的统一，越来越注重广告转化的效果，这就要求营销人员每次都要进行精品营销，否则就浪费了宝贵的营销话题，浪费了昂贵的营销费用。

第三，在新的营销时代，内容为王

朝代的更替会让大量的老老少少浮出水面，营销环境的变化也会让很多落后时代的企业展现出本来的形态。中国目前营销的主要矛盾是营销要求越来越高和一些企业互联网理解水平落后的矛盾。

98%的刷屏都是营销圈自励。

国内获奖平台

以微博和微信平台为例。很多企业看似在做新媒体营销，其实还是在用传统的广告理念运营，注册一个微博和微信微信官方账号，聘请一个小编辑定期发图文进行维护。然后鼓励全体工作人员转发到朋友圈，以为这样就能达到传播屏幕的效果，结果往往是阅读一千多就很难了，粉丝数量不增反减，用户活动没有改善，完全成为品牌自我推广的舞台。

而更多的企业，如果有负面，就让媒体删除，有产品再把新闻放到媒体上。看着客户巨大的页面浏览量，他们以为自己完成了产品营销。其实353万的播0转换已经不远了，高承诺低执行和数据造假逐渐成为营销领域最大的毒瘤之一。

信息时代对内容的需求越来越高，使得传统的营销方式变得自我提升。

信息碎片化时代，媒体越来越多元化，微信微信官方账号、微博、今日头条、李必立等新媒体平台层出不穷。用户获取的信息越来越多，过滤信息的能力也越来越强。

在信息爆炸的冲击下，人们开始对广告免疫，下意识地直接屏蔽广告。因此，展示媒体越来越被忽视，但高质量的内容营销越来越受到重视。而且在垂直信息渠道时代，好的内容不仅能引起读者的自觉转发，还能穿透媒体之间的壁垒，引起全民共鸣。

比如2017-2019是微博话题，但是已经在朋友圈筛选过了。作者策划了很多轰动全网的营销事件。比如途牛旅游网策划了马尔代夫事件营销，只要心里有沙子，这种句式在各种应用上还是能零碎看到的。所以在过去的传播时代，连接产品和消费者的传播渠道是电商、店铺、广告甚至网络名人，而现在则是消费者关注的各种热点话题。

渠道优势和技术手段是形式，优质内容是上帝，成功的营销既要有形式，又要有精神，既要动人，又要有情感。

管海涛华为荣耀cmo

目前，营销的终极捷径是利用社交媒体创造并引爆话题，再由原创素材引发，逐渐发展成雪崩式的舆论狂欢，通过病毒式传播掀起一波又一波的流行热潮。

但是，如何打造一个大家都愿意关注、转发、再造的超级话题呢？

只要找对支点，就能撼动整个社交网络。

歌手首席执行官陈华

第四，为超级主题创建一个通用公式

笔者根据多年交易-刷级案例的经验，以及对超级题目的不断探索和总结，总结出一套超级题目的通用公式:6p方法论，即位置、平行、愉悦、推、玩、促。

1.超级话题的基础:立场

不同于传统的定位理论，在人人都是内容的创造者和传播者的新的营销趋势下，要想找到适合传播的定位策略，就必须更多地基于传播人群进行定位。限制人的创造力的核心问题是只关注用户和购买者，而忽略了传播者最重要的定位要素。

病毒性创意营销的定位是寻找能够影响用户和购买者的传播者，深入分析传播者的画像。

没有人能发明一个话题，但是一个敏锐的人能发现一个话题。

老板直接请来了首席执行官赵鹏

这种定位模式的核心在于，圈定最容易传播的人群，然后利用信息的唯一性来打击圈子人群的传播欲望，以圈子人群为基础向四面八方传播信息，在短时间内达到一个非常高的热度，然后依靠热度不断吸引更多的圈子人群，最终打造出一个兼具量级和转化潜力的营销事件。这种定位传播人群，打造圈子营销热点的方法，叫做超级话题定位。

2.超级话题的核心:平行

大多数人对营销创意的理解是一群人在办公室里想象，然后想出出彩的点子和点子。但其实这往往效率极低，创造力很快就会枯竭。

营销人员在交易超级话题营销案例时，最愿意采用的方式是将品牌和产品的某些特征与一些具有流量属性的东西联系起来，从而引发新的想法。这种创新不是我们发明的。有记者曾经问苹果创始人史蒂夫·乔布斯:你创新的秘诀是什么？乔布斯一脸惊讶，说他没有什么创新，只是把很多不同的东西联系在一起。

创意就是把事物的很多旧的元素变成新的组合。

创意大师詹姆斯&米德多；Weber & middot风选

更准确的联想定义是找到高频分享场景，借助强ip打造对用户有影响力的超级话题，达到传播品牌和产品的目的。

3.超级话题的调料:快感

不同的人对兴趣有不同的理解。但一般来说，趣味性是指某物或其内容能使人愉快并引起兴趣的特性。

关于营销的趣味性，有人定义为:具有亲和力，以新奇刺激的心情，被作品所展示的视觉魅力和情感魅力深深打动的受众。它能让受众在获取信息的同时享受美，在审美体验过程中轻松自然地接受营销传播传递的信息。在沟通的过程中，我除了安慰自己品牌形象正确外，什么都不怕，没有消息就是好消息。

但是，兴趣在内容的各个方面都是锦上添花。增加兴趣需要在满足产品功能的前提下进行，不需要为了兴趣而强行兴趣。

4.超级话题的力量:推送

有效的品牌传播需要有效的传播策略。目前，新媒体与旧媒体、草根媒体与企业媒体、媒体生产者与媒体消费者正在以前所未有、不可预测的方式碰撞、交织、融合。传播环境的变幻莫测，对企业公关传播的要求越来越高。

所有的沟通和营销都只能在合适的时间和场景下实现。

大侠肖

一个好的传播策略不仅可以帮助企业在品牌传播中专注于资源，找到目标受众，并将其投入到准确的交付中，而且可以在出现问题时及时做出调整，使品牌传播的大方向不偏离。

创造非凡的交流不能靠运气，而是一套客观系统的交流策略支持下的必然结果。一个现象性的传播事件的发生，必然是各种因素优势互补、共同努力的结果，如仔细的调查、全面的规划和脚踏实地的实施。

5.超级话题的杀人技巧:玩

品牌和企业不是神，是用户。其中，活跃用户是神中之神。他们不仅是消费者，也是制造商和传播者，是可以帮助企业打造品牌的稀缺资源。

几年前，小米联合创始人黎万强在《参与感:小米口碑营销内部手册》一书中详细介绍了小米的互联网思维营销策略，强调互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，也就是用户有参与感。

口碑的本质是用户的思维，也就是让用户有参与感。

小米联合创始人黎万强

为了提升用户参与度，需要强调参与式营销，鼓励传播者参与ugc创作、多品牌联合营销互动、自媒体内容互动、问答互动等多种形式，提升用户参与热情，形成二次传播，为营销带来巨大的声音。

6.超级话题的终极目标:推广

2019年是产品效率整合的第一年。数据显示，在新媒体的营销中，58%的甲方非常重视广告的转化效果，传播的转化正是所有广告所需要的。在互联网营销的分析领域，转型分析是核心和关键的场景。

2017年，我们交易了营销史上最长的公司名称，在社交网络上进行了筛选，取得了良好的转型效果。秘诀在于提前制定营销目标，找到影响结果的关键因素，不断尝试各种营销方式，创新营销模式，最终在实践中找到适合自己的营销方式，真正提高营销转化率。

后记:没有人是创作大师，或者说每个人都是创作大师

作者一直强调一个观点:创造力是99%的训练加上1%的天才和灵感。比如作者本人每天花3个小时，按照6p方法论，收集各种热点、趣事、刷屏案例，因为只有大量的热点和新闻信息被曝光，才能保持娴熟的互联网感和新鲜的新事物感，只有不断的实践才能为营销提供源源不断的创意源泉。没有人是天生的创意专家，但每个人都可以成为创意专家。

作者简介:肖大侠，新旗互动创始人兼首席话题官，有10年新媒体内容营销经验，曾管理策划过几个经典创意营销案例。