其中,贺飞自2018年以来打破了中国奶粉市场的原有格局,成为第一个突破数十亿收入的品牌,成为中国奶粉市场前三十亿品牌之一,惠氏和达能是另外两个。2019年,贺飞上市成为国内奶粉发展的标志性事件,各大乳品企业第三季度财报的公布也敲响了警钟。作为超过100亿元的三头奶粉品牌,贺飞、惠氏、达能,谁是中国奶粉市场第一?

【母婴新闻】飞鹤、惠氏、达能,谁才是中国奶粉市场当之无愧第一名?

起重机

2019年11月13日,中国贺飞正式登陆港股。从贺飞上市前的最新招股说明书可以看出,2019年上半年,贺飞实现营收58.92亿元,同比增长34.37%,实现净利润17.51亿元,同比增长60.41%。同时,近两年来,贺飞从2017年的58.87亿元增长到2018年的103.92亿元,再到2019年达到150亿元的目标,复合年增长率超过60%。贺飞是过去两年奶粉行业最大的黑马。

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除了抓住行业和政策红利的最佳时机,贺飞的增长在产品布局上更具可持续性和竞争力,并以前瞻性的方式押注高端产品。尼尔森数据显示,2019年上半年,婴幼儿爽身粉类高端产品(零售价330-430元/公斤)和超高端产品(零售价大于430元/公斤)的总占比达到61.2%,其中后者增长更快,同比增长43%。高端婴幼儿粉是贺飞的主要收入来源,收入占比逐年上升,2019年上半年达到66.5%。其中超高端星飞帆系列增长最快,2016-2018年复合年增长率为168%。根据官方数据,贺飞高端和普通婴儿粉的销量逐渐从1比1变成3比1。

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到目前为止,贺飞的全渠道布局已经基本完善,建立了对商品窜货零容忍、渠道管理政策严格的扁平化经销商体系。截至目前,贺飞已发展到1900家经销商,覆盖近11万个零售点。与此同时,上市后,贺飞的关键战略将集中在婴儿配方奶粉上,继续保持其原有的优势产品,扩大牛羊奶粉的类别,并使其品牌多样化和国际化发展,包括扩大海外婴儿配方奶粉和营养补充剂。

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面对不断崛起的高端奶粉市场,贺飞从产品驱动到品牌驱动,为高端市场付出了巨大努力,为贺飞赢得了消费者的信任。根据尼尔森的市场份额报告,贺飞在中国婴幼儿奶粉市场的份额正在不断增加。线下市场,今年第三季度贺飞占比13.9%,比2016年第四季度增长9.1个百分点;在整个线上线下市场,贺飞今年第三季度的份额为11.9%,是2016年第四季度的三倍多。

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惠氏

今年,外国品牌在中国的表现并不乐观。总的来说,他们面临着巨大的市场竞争压力。此前预计惠氏2018年销售额将接近130亿元,其中奇福超过70亿元。奇福也是中国奶粉市场的超大型项目之一。然而,乳制品行业专家宋亮认为,雀巢今年表现不佳的部分原因是惠氏高端产品战略进展缓慢,带来了一定的消费抑制。另外,惠氏在三四线市场的推广并不乐观,但出生人口下降主要体现在一二线城市,对外资的影响更大。渠道沉没一直是国外品牌的痛点。另外,目前中国奶粉的政策取向更有利于国产奶粉品牌,对国外品牌的压力也很明显。

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当然,惠氏也开始寻找下一个增长点。比如推出超高端产品蓝钻奇福,开始做一个更加落地本土化的渠道下沉模式,推出更多有针对性的产品。毫无疑问,从整体来看,惠氏从供应链、产品、渠道、品牌营销等维度已经是一个成熟的奶粉品牌,在中国奶粉市场上持续排名第一。其奇福在中国高端奶粉中排名第一,无人能及。惠氏产品是母婴渠道的货币,是店铺引流和支撑的重要武器。

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可见惠氏的品牌力还是很强的。2019年的逆袭策略能否成功,能否克服未来的困难,值得期待!

达能

财务报告显示,达能今年第三季度实现销售额64亿欧元(约505亿元人民币),同比增长3%。其中,我国早生营养食品业务收入增速超过20%,带动早生营养食品业务收入增速超过10%。值得注意的是,达能早年的营养食品业务前两年并不景气,今年才逐渐恢复。对此,达能在其财报中表示,得益于达能产品在中国中低端市场实体店的分销增加、电商渠道的销售增长以及创新产品的推出,中国早期营养食品业务的收入可以增长20%以上。

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有专家指出,达能奶粉品牌的主要价格区间在180-220元之间,空的价格深度不高。没有领先的高端产品作为反竞争品牌。在目前高端和超高端趋势日益明显的行业竞争下,产品实力略显不足。在达能的奶粉系列中,尤其是爱他美在中国市场的表现一直比较抢眼,尤其是在连续几年排名第一的在线电商平台。自2018年以来,爱他美继续登陆线下渠道,稳步增长,母婴线下渠道数量不断增加。而诞生于网络名人的艾塔美,价格优惠,品牌力足,无论是接地气还是渠道下沉,都比大部分国外品牌有效。更重要的是,在奶粉市场不景气的背景下,性价比相对较高的进口品牌奶粉受到消费者的青睐。

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同时,我们继续推出高端产品,增加对高端市场的投资。产品继续向下渗透,但爱他爱美国的品牌却在不断升级。此外,达能近两年一直在关注趋势类,推出了克瑞康首款羊奶婴幼儿奶粉和牛栏首款a2型& beta-酪蛋白婴儿配方、纽科姆氨基酸全营养配方粉等。计划为中国市场带来更多高附加值的创新,以实现这项业务在中国市场的显著增长。

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从整个奶粉行业的发展来看,外资奶粉企业的整体经营环境并不乐观。从这三家龙头企业的角度来看,虽然三家在运营模式上差异较大,但无疑印证了奶粉行业的发展趋势:1。多品牌、多元化发展;2.坚持奶粉品牌的高端发展;3.布局和全渠道开发。

来源:金融庆新

资料来源:母婴行业观察

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