【母婴新闻】当“排浪”遇“逆流”，母婴行业剧变之中焕生机！

现在我们整个母婴行业正在经历什么样的情况？

有三个层次。从渠道入手，整个母婴渠道有三个关键词:融合、下沉、服务。整合这一块，我们都会发现，现在的地级连锁，尤其是强势的地级连锁，正在走下坡路，强势的县级妇幼系统，比如五六家店的小连锁，已经开始跨县合并整合。

所以“融合”是今年或者未来2-3年非常重要的关键词，包括目前正在从一二线城市走下来的一些全国性母婴连锁——其实最有竞争力的市场不是一线城市，而是以县级市场为主的三四线市场。

从去年开始，很多国际品牌要么直接沉入县级市场，要么推出子品牌单独渗透到三四级市场，品牌主的下沉导致了我们渠道的下沉和整合。

前段时间拼多多上市，有人说好，有人说不好。前几天有一篇文章，我觉得分析的很好。他的题目是“小城镇青年消费升级”。在很多人眼里，品多多卖的都是假货，都是劣质产品。但对于三四线市场的消费者来说，符合他们的消费，这就是站得住脚的问题。

三四线市场和县级市场的消费一直在进行，这体现在我们的母婴行业。现在，你为什么要沉下去？其实三四线市场的消费能力确实存在，只是看他们是否有消费意愿，能否获得相应的消费服务。

另一个是服务。& # 160；以前只要开个店，基本就能赚钱。近年来，你可能无法靠开店赚钱，小店铺生存越来越困难，因为小店铺的整体服务水平和服务能力无法得到系统的提高。这也是为什么从去年下半年开始，很多地方出现了关闭小店的浪潮，单店无法继续经营，要么卖，要么被其他系统收购，这是母婴渠道的变化。

从消费方来说，消费圈有问题。从互联网的角度来看，消费圈是一个网络细分。就像我们之前的母婴店，可能有500到1000个会员，也就是说会覆盖500到1000个有孩子的家庭。以前消费者可以通过买奶粉送积分、交换礼物等活动来完成流量转换，现在这些消费者分散在各个场景中。有的在网上，有的在马宝集团，有的在社区群，有的在聚集，有的在内容电商平台等等。消费者太分散了。

第三层是上游品牌。近年来，尤其是新奶粉政策带来的奶粉品牌曝光，让大家更加关注品牌。现在大家都在关注各个子品类的品牌，因为如果没有品牌，其实代理商在推的时候就没有动力，零售店卖的时候也没有理由，因为产品同质化比较严重。

为什么要推这个奶粉？为什么要推这个纸尿裤？一定要给我一个理由。高毛利空是一个原因，受欢迎程度也是一个原因，所以没有品牌，相对没有销量。这个品牌可能不是我们广义上的消费者品牌，但一定是渠道品牌，是我们母婴渠道和母婴店熟知的。如果我们做不到这一点，这种产品将很难在母婴渠道销售。

这是当今母婴行业的产业格局。

中国的消费市场是一个抵制浪潮的消费市场。比如像刚才提到的品多多，消费从形成高层次的市场体系开始形成趋势，然后逐渐向省级城市、地级城市、县级城市推进。很多时尚或高端品牌会先在北上广深一线城市设立，然后再往下推。这是中国市场几十年来的普遍现象。

我们的母婴产业也是如此。奶粉和纸尿裤都是从一线城市传播到二线城市，然后逐渐传播到下一级城市，这是消费市场的整体特征。但是对于上游企业，可能就不一样了。上游企业或品牌的第一个特征是渠道驱动，这是母婴行业比其他行业更典型的特征。要想卖出某个品牌，首先要解决母婴渠道推广的问题。没有母婴渠道的推动和带动，这个品牌很难在母婴渠道生存。

第二个特点是逆流增长。逆流增长不同于消费端的放波模式。逆流就是我们很多品牌其实都是从三四线市场起步，逐步升级市场。农村地区以一种流行的方式包围着城市进行升级。

比如像国产奶粉，到现在为止，我们国产奶粉的销售其实大部分都集中在县级市场，这也是现在县级市场这么激烈的一个重要原因。

现在国内奶粉都集中在这里，国际品牌都在下沉，大家都在努力分享这块蛋糕。很多国产品牌都在走这样的路。比如纸尿裤，大部分国产品牌的纸尿裤主要在县级市场销售。现在有些品牌想往上走，逐步走向地级市和省级市场。

上周去了一家奶粉企业，发展很快。去年销售额几乎超过7亿元。今年做到12亿应该没问题。从今年上半年的表现来看，明年有可能达到20亿元。

直到现在，这样一个品牌感觉已经逐渐走出县级市场，开始以地级市场为主要销售区域。以前县级市场是它的主要销售区域，但是去年这个比例开始变化。现在县级市场占他们总销量的30%左右，地级销量会占60%左右，10%左右在省会城市。这样的品牌是一种从低档市场逐渐逆流成长到高档市场的方式。

当然，这个过程中也有一些品类，其实不受我们等级市场的限制，比如营养食品、辅食等，都是比较典型的品类。营养食品和辅食是不完全由国外品牌主导的典型类别。进口品牌没有形成压倒性的品牌优势，这给了国产品牌很大的机会。所以可以看到国内营养食品和辅食的品牌很多，在一线城市甚至一线连锁店都卖的很好。

对于渠道经销商来说，不仅仅是母婴行业，其实所有行业都一直在说“渠道被压缩”、“渠道被扁平化”、“代理商是一个边缘化的角色”，但是十几年过去了，代理商的角色依然存在，有的代理商还是做的很好。

代理商也是整个母婴产业链中转型压力最大、转型意识最强的群体。因为他们会受到上上下下的挤压，转化意识最强，但也很难。

代理一旦转型成功，就可以形成区域运营平台。目前有很多实力雄厚的代理商，其实他们有着明显的公司化运营、品牌化运营、平台化运营，甚至他们的推地团队非常庞大、密集，是对厂商的补充。

【/s2/】对于代理商，我觉得这些方面需要调整。[/s2/]

首先是类别的调整。一般来说，奶粉品牌对于规模比较大的代理商来说是必不可少的。但是有的代理商可能之前只做补给，补给很好。去年下半年，我遇到几个不用奶粉只用产品的代理商。去年下半年，我开始调整一个品类，因为如果他想在数量和规模上上去，就需要穿上奶粉和纸尿裤，方向是一样的。

另一个是类别内的调整。上半年遇到一个东北的大代理商，他今年做了很大的调整。他对每一个子类都只保留了一个子类，不管是奶粉，纸尿裤，还是营养食品，这个都是代理人倾尽全力推出来的品牌。他说，只有这样，才能保证他的代理人的所有资源和精力都投入到一个子类的品牌上进行开发，把这个单一的产品做大，这是代理人的又一次思维转变。

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