【母婴新闻】母婴行业3万亿市场迎来大繁荣，这个模式最受益

【/s2/】消费升级背景下，母婴消费呈现高端化趋势，人口红利刺激行业扩张:【/s2/】消费升级浪潮汹涌。随着90后逐渐进入育龄期，新一代母婴用户的消费观念也在悄然改变。产品质量、材质、品牌置换价格成为母婴消费的主要考虑因素；受此影响，母婴消费近几年也呈现出明显的高端化趋势，表现在客户平均价格的提高和高端产品市场份额的不断增加。在人口红利方面，在421的漏斗型家庭结构下，婴幼儿的消费比空更受重视；二胎政策全面放开后，二胎新生儿数量大幅增加，2017年达到880万，超过一胎数量。经济条件普遍较好的二孩家庭有望成为母婴消费的新主力军。总的来说，消费升级加上人口红利将带动母婴产业的快速发展。

渠道对比:线上增速逐渐放缓，线下母婴连锁店模式最具竞争力:中国母婴零售主要包括商场/百货、超市/大卖场、母婴连锁加盟店、线上电商渠道。其中在线渠道增速在2013-2015年快速扩张后逐渐放缓。考虑到母婴消费的特殊性，优质信任的线下渠道仍将是未来市场的主流。线下渠道上，母婴连锁店模式相对于传统超市而言，具有品类齐全、品牌信任感高、一站式购物、体验式消费等优势，深入满足了新一代消费者的个性化服务需求，将成为母婴行业突围红利最赚钱的零售业态。未来五年复合增长率预计将超过20%，并逐渐侵蚀传统超市的渠道份额。从市场竞争格局来看，已经出现了不少母婴连锁零售企业，呈现出区域性发展特征。

【/s2/】母婴行业爆发，线下连锁店模式受益最大。主要推荐目标爱婴房:受益于消费升级和人口红利，母婴行业将迎来繁荣发展期。考虑到母婴消费的特殊性，在母婴零售三大渠道中，我们看好线下连锁店模式从行业红利中获益最显著。母婴行业主题聚焦推荐爱婴房(华东母婴连锁龙头，门店加速扩张促进业绩增长)、受益目标儿童之王(线上线下全渠道合作母婴服务商，深度挖掘用户资源价值)和姜妍股份(下游纸尿裤市场空房大，核心技术构筑公司竞争壁垒)。

首先，母婴产业:3万亿市场，母婴服务方兴未艾

1.1。妇幼行业市场规模接近3万亿，服务增速较快

母婴产业是指与孕妇、婴儿有关的食品、服装、住房、交通等一切消费品的总和。从20世纪90年代初到逐渐成熟，中国母婴行业的发展可分为四个阶段:始于20世纪90年代，2000年后行业发展迅速，零售渠道逐渐扩大；2010年以来，行业进入黄金期，综合电商平台崛起；从2015年开始，行业逐渐成熟，线上线下渠道逐渐开放。随着消费升级潮和全面二孩政策的推动，母婴行业迎来了前/后的繁荣。

母婴行业市场规模接近3万亿元，其中母婴服务增长潜力较大。近年来，中国母婴产业市场发展迅速。根据罗兰·贝格的预测数据，2018年中国整个母婴行业的市场规模接近3万亿元，复合增长率超过15%。具体来说，妇幼行业可以分为两类:妇幼产品(市场规模1.42万亿元)和妇幼服务(1.27万亿元):

(1)母婴用品包括婴儿用品和孕妇用品，其中婴儿用品分为四类:婴儿食品(奶粉、零食、辅食等)。，市场规模超过5000亿)，服装(童装和鞋等。，4000亿)，耐用品(婴儿车、婴儿床、玩具、儿童自行车等。)和耗材(尿布、护理用品等。)。

(2)妇幼服务包括孕产妇服务和婴儿服务，包括孕产妇相关服务(产后护理等)。)和非生育相关服务，而婴儿服务包括教育、娱乐(室内娱乐、亲子旅行)、医疗(体检)、美容(儿童美容院)、金融服务(儿童保险)。妇幼服务业相比妇幼产品，增长潜力更大，预计2015-2020年复合增长率接近20%。

1.2。母婴行业特点:需求价格敏感度低、信任成本高、生命周期短

母婴行业需求刚性，消费者更注重母婴产品质量，对价格不太敏感。以占母婴行业比重最大的奶粉和纸尿裤为例:据euromonitor数据显示，2011-2015年，Kao纸尿裤的市场份额从3.8%上升到9.9%，奇福高端奶粉的市场份额也迅速上升到2011年的8%以上。

两个品牌产品的共同特点是高端定位，质量好价格高。从两个品牌市场份额的变化特征可以看出，母婴行业的消费者不会因为产品价格的上涨而显著减少消费，即消费者愿意支付更高的价格购买质量更好的产品，母婴产品高端消费趋势明显。

母婴行业的信任成本高，消费者最注重质量和安全因素。由于母婴产品的特殊性，家庭对母婴产品的质量有更高的要求，然而，这个行业存在很大的信息不对称，许多消费者不具备独立识别母婴产品质量的专业知识。所以在选择某个品牌或商家进行消费时，一般都要提前充分了解产品质量和品牌。

根据CBME《2017中国孕婴消费市场调查报告》，在消费者购买婴儿奶粉的各种考虑因素中，质量安全因素最受重视，占57%；其次是品牌、营养、口碑，然后是价格、口味等因素。

母婴行业生命周期短，口碑的建立对于新客户的发展至关重要。母婴市场主要面向0~14岁儿童和孕妇，消费年龄组相对固定；罗兰·贝格数据显示，随着婴儿年龄的增加，家用婴儿产品的平均年消费量将会减少，婴儿在达到一定年龄后将不再是目标客户，因此不断探索新用户的能力对母婴制造商来说非常重要。

根据cbme调查数据，消费者获取母婴产品信息的主要渠道有:亲友推荐(46.1%)、店内/店内现场宣传(31%)、母婴网站/论坛/母婴app(26%)等。所以母婴厂商会更加注重口碑和品牌建设，树立积极的品牌形象，达到消费者良好口碑传播的效果。

二.消费升级+人口红利推动母婴产业爆发

2.1。消费升级带动母婴产品高端消费

消费升级方兴未艾，新一代母婴用户的消费观念悄然改变。据国家统计局统计，2017年中国人均可支配收入达到25974元，过去5年复合增长率为9.59%。居民购买力的提高，为母婴行业的消费奠定了物质基础。消费能力的提高和消费意愿的增强已经成为母婴产业快速发展的重要推动力。

我们注意到，近年来，随着90后逐渐进入生育年龄，新生代父母的消费观念与传统的母婴消费群体相比发生了显著变化。与上一代相比，新生代的父母在成长环境、教育水平、经济基础、获取信息资源等方面具有明显的代际特征。对于新一代的父母来说，产品的质量、材质和品牌正在逐渐取代商品价格，成为新一代母婴用户的主要考虑因素，这显然不同于传统消费者的消费习惯，尤其是在母婴产品的消费上。

母婴用品单价上涨，母婴消费呈现高端化趋势。消费者更注重母婴产品的质量、安全和品牌，愿意为质量更高的产品支付更高的价格。近年来，母婴用品呈现高端化趋势。以奶粉为例，从2008年开始，消费者越来越关注婴幼儿奶粉的质量。根据尼尔森调查数据，200元/公斤的高端奶粉市场单价从2010-2013年的18%大幅上涨至51%；线下奶粉销售均价也从2007年的88.5元上涨到2016年的250.4元，呈现出高端产品的显著趋势。

2.2。家庭结构的变化和二胎奖金刺激了母婴产业的扩张

在漏斗型家庭结构下，婴儿消费备受关注。在人口结构上，随着计划生育政策的发展和过去20年人口的老龄化，中国的家庭结构目前呈现出421的漏斗状特征:大多数家庭由四位老人、一对父母和一个孩子组成。在这种家庭结构下，对婴儿消费的关注将大大增强。随着家庭经济条件的整体改善，家庭将更加重视新生儿的培养，将更多的收入投入到孩子身上。frost &: Sullivan数据显示，我国城镇家庭婴幼儿年平均消费数据从2007年的4260元增长到2016年的14034元，复合增长率为15%；根据上海和香港的经济统计，2016年中国家庭消费的33%左右用于儿童的日常消费。

二胎政策的放开也将对母婴产业的发展起到重要的推动作用。一方面，二胎政策对刺激出生人口有显著效果。2016年中国全面放开后，当年二胎新生儿数量达到820万，比2015年大幅增加；2017年，二胎新生儿数量进一步增加至880万，超过一胎新生儿数量。另一方面，我们也注意到，二胎多来自经济实力较强的家庭，这些家庭的父母往往具有较高的婴幼儿消费意愿和能力，这将显著提升母婴消费者的整体消费水平。

三.渠道对比:母婴连锁店模式是最有利于爆发分红的行业[/s2/]

母婴零售渠道多样，线下连锁店模式最适合新一代消费者的需求。目前，中国母婴商品市场主要包括四种零售业态:商场/百货商店、超市/大卖场、母婴连锁加盟店和网上销售。在多个渠道中，母婴连锁加盟店模式具有品类齐全、品牌信任感高、一站式购物、体验式消费等优势，已成为母婴零售市场的重要业态之一。特别是在体验式消费方面，母婴加盟店可以通过专业的婴儿护士等服务人员提供一对一的个性化导购和育儿成长咨询服务，这是传统超市渠道难以实现的，深入满足了新一代消费群体的个性化服务需求。

3.1。母婴消费的特殊性决定了线下渠道仍然是市场的主流

市场结构:线上渠道增速放缓，母婴消费的特殊性决定了线下渠道依然是市场的主流。艾瑞数据显示，在经历了2013-2016年电商行业爆发带来的渠道快速扩张(从2013年的5%到2016年的19%)后，这两年的增速一直是It有放缓的趋势，2018年的预计渗透率为24%；从绝对市场份额来看，线下渠道(占76%)仍然是主流，因为:

母婴产品有其自身的特殊性，消费者最大的诉求是信任(正品保证)，其次是价格。因此，在母婴产品的购物选择上，线上电商渠道的价格优势会逐渐减弱，品牌信任的天然劣势会被放大；另一方面，以超市和母婴店为代表的线下渠道，一方面品牌信任感高，产品质量有保障，消费者可以获得直接的产品体验，售后服务更加完善；

另一方面，(母婴连锁店)也有专业的导购员提供个性化的产品推荐和育儿咨询服务，逐步建立长期稳定的消费者信任关系。从长远来看，线下渠道由于其不可替代性，预计将在未来母婴市场的竞争格局中保持70%以上的份额。

3.2。线下渠道方面，母婴连锁店优势明显

母婴消费比较重，价格轻，线下连锁店体验式消费有独特的吸引力。根据罗兰·贝格调查数据，对于母婴消费者来说，在考虑购买渠道的选择时，最重要的五个因素是质量保证、商品齐全、售后保证、一站式购物和良好的服务体验；然而，增加父母和孩子的机会(32%)、给孩子建议(27%)和提供孩子的活动(25%)等因素可以有效地鼓励83.66%的家庭消费者选择在母婴连锁店体验消费。与传统超市相比，母婴连锁加盟店模式具有品类齐全、品牌信任感高、一站式购物和体验式消费等优势，已成为母婴零售市场的重要业态之一。特别是在体验式消费方面，母婴加盟店可以通过专业的婴儿护士等服务人员提供一对一的个性化导购和育儿成长咨询服务，这是传统超市渠道难以实现的，深入满足了新一代消费群体的个性化服务需求。

母婴连锁店模式发展迅速，未来有望逐渐侵蚀原有超市的线下渠道份额。欧睿数据显示，2018年，中国连锁母婴商品市场规模达到1843亿元，复合增长率为20%，明显高于母婴市场整体增长率，未来增长趋势较好，有望进一步侵蚀非连锁店和传统超市的市场份额。根据艾瑞的预测，到2018年，母婴连锁店的份额将占到线下渠道的51%，超过所有其他线下渠道的总和。

母婴连锁店供应链管理能力强，形成规模效应后毛利率稳步上升。另一方面，与超市渠道相比，母婴连锁店具有较强的供应链管理能力，专业连锁店可以形成一定的规模效应，对上游供应商的议价能力增强，毛利率可以稳步提高。

以爱婴房和儿童之王为例，他们的毛利率(爱婴房和儿童之王分别为28.4%和24.6%)高于苏宁易购等电商和永辉超市等传统超市。此外，母婴连锁店在资产周转率方面也表现较好，爱婴房和儿童之王的总资产周转率超过2.3，高于苏宁易购和永辉超市。

3.3。市场结构:集团分区域，行业集中度有待提高

在市场结构上，母婴连锁零售企业呈现区域发展特征，行业集中度有待提高。目前母婴行业市场结构比较分散，没有母婴连锁的全国龙头企业。但在中国经济发达的城市，如北京、上海、广州等地，出现了一些优质的母婴产品连锁零售企业，包括爱婴房、乐友中国、爱婴岛、熊宝宝等，分别占领华东、华北、华南、华中地区的母婴市场，而儿童之王则主要覆盖中国二三线城市的母婴市场。

考虑到母婴行业依赖当地供应链渠道，跨区域运营成本大，难以管理，国外企业通常缺乏当地竞争力。因此，具有渠道先发优势和品牌优势的企业会构建更深层次的竞争壁垒。未来是否有行业龙头企业完成区域一体化，实现全国布局，值得关注。