【育儿】贝因美成行业亏损巨头 冒牌奶粉拖累业绩

最关键的问题是，消费者宁愿放弃这个品牌，也不愿冒险购买假奶粉

10月29日，北门美婴儿食品有限公司(以下简称北门美)公布第三季度财报，营业收入约18.3亿元，同比下降30.79%；上市公司股东应占净利润损失约4.09亿元，同比下降89.45%，收入和利润均有所下降。

北美表示，今年前三季度营收下降主要是由于相应产品销量和销售收入下降。

但三年前，北门美凭借其奶粉业务业绩飙升，2013年甚至获得净利润7.21亿元，同比增长41.54%。

中国品牌研究院研究员朱表示，性能差异与行业环境和今年4月的假冒奶粉事件有关。

今年4月，曝光了多起贝因美、雅培品牌通过购买廉价奶粉、包装变形奶粉等方式被冒用的案件。虽然国家食品药品监督管理局表示假冒产品符合食品安全标准，但此次事件对假冒制造商北门美的影响难以消除。

这一事件的负面影响使得北美的亏损持续扩大，现在已经成为行业内的亏损巨头。

消费者对第一口牛奶非常敏感，一旦品牌出现问题，对消费者的信心影响很大。虽然北门美也很重视营销投入，但是消费者的关注直接体现在渠道推广上，经销商怕真假难辨，所以产品投入明显减少。朱在接受记者采访时说。

财务压力越来越大

北美大概没想到事件的影响这么大。

在早前公布的半年度报告中，预计净利润损失为2.9亿元至3.2亿元。然而，前三季度的实际损失比预期高出约1亿元。

为了应对来自行业环境和假奶粉事件的压力，北门美已经开始在营销上发力。

此前，该公司在半年度报告中表示，尽管该公司的收入环比略有增加，但仍远低于预期。同时，终端竞争激烈，营销费用仍然很大，上市公司股东应占净利润进一步亏损。

第三季度报告中，其他应付款的期末金额比期初金额增加了71.48%(绝对金额增加了21315.03万元)，主要是由于未支付给经销商的费用增加。

一方面收入减少，另一方面成本增加，北门美的财务压力也凸显出来。

前三季度，北门美的经营活动产生的净现金流约为-6.13亿元，比2015年同期-1.91亿元下降221.4%。

转型困境一直都体现在北美的资本上。此前，恒天然的持股和股权质押都是在寻求解决方案。朱对说道。

今年前三季度，北门美的贷款额也大幅增长。截至2016年第三季度末，北门美短期贷款和长期贷款余额分别约为10.91亿元和2.5亿元，但2016年初分别约为3.37亿元和0亿元。即北门美短期贷款和长期贷款增加10亿元。

北美还承认，贷款增加主要是因为这一时期获得的银行贷款增加。

但是10亿的贷款是否足以帮助北门美度过这个难关，目前还不得而知。

品牌内部的外部价格

除了资金压力，北美想扭转亏损局面的行业东风还没有到来。

乳品专家宋亮告诉记者:由于经济因素和产业政策的变化，国内大部分奶粉销售处于下滑状态，北门美是其中比较严重的一个。

从行业竞争力来看，北美面临着国内外的双重压力。

2008年三鹿事件后，国内奶粉暴跌消费者信心，消费者开始追捧国外奶粉。随着2013年跨境电商的兴起，大量廉价的海淘奶粉开始冲击市场，奶粉行业的市场份额从2013年的85.7%下降到2014年的81.5%。在海淘产品冲击奶粉市场的同时，外资奶粉企业也来到了风口浪尖。2015年十大奶粉品牌中，外资企业占6个，市场份额高达53%。

受进口低价乳制品影响，乳制品消费增速放缓，北门美2014年全年净利润同比下降90.45%。

朱说:与国际奶粉的竞争主要靠品牌和质量，而国内奶粉的竞争主要是价格战。被围攻的北美，要翻身打仗还是很难的。

北门美股份有限公司董事长王振泰表示，由于海淘奶粉的进入，价格战愈演愈烈，导致以奶粉为主的牛奶企业业绩大幅下滑。

此外，贝因美还表示，在中国食品药品监督管理局发布奶粉配方注册新政策后，奶粉企业集中在市场上低价销售产品，导致许多奶粉品牌公司的销售额大幅下降。很多奶粉公司都要加大终端推广力度，这样会降低利润。

在新一轮奶粉市场调整中，北美原有的价格体系和营销渠道被打乱，直接影响市场销售，市场环境也对企业适应调整能力提出了更高的要求。宋亮说。

很难重建消费者信任

最关键的问题是，消费者宁愿放弃这个品牌，也不忍心购买；& lsquo假冒奶粉的风险。至少，北美今年很难摆脱。假奶粉的阴影。宋亮说。

第三季度财报显示，由于公司销量、相应营业收入、毛利率下降，北美预计2016年亏损3.8亿元至4.1亿元。2015年，公司实现归属于上市公司股东的净利润1.04亿元。

相关乳品专家表示，从北美的预测数据可以看出其对第四季度净利润损失不会继续恶化的预期，但不知道有多少消费者会购买北美的营销和调整投资。

目前，北门美产品已经建立了双向追溯机制，在包装上增加了二维码，消费者通过扫描包装上的二维码，可以验证真伪，了解从奶源、工厂到商场的全过程。

但是现在连经销商都不愿意主动推北门美的产品了。宋亮告诉记者，由于北美的基层销售团队与公司内部高层之间的沟通不太顺畅，问题往往无法解决，这影响了经销商的品牌信息。消费者信心受到直接影响后，经销商的情绪就更不积极了。

宋亮表示，北门美的优势在于其强大的R&D能力以及爱尔兰、澳大利亚、新西兰和中国工厂提供的产能保证。但是，经销商和消费者的信息能否建立，取决于企业能否首先在企业内部形成一个执行高效、凝聚力强的团队。

北美的新产品没有形成良好的规模经济，加上& lsquo受假奶粉事件的影响，停止亏损还有很长的路要走。朱对说道。