【育儿】史上最惨洗牌：某品牌奶粉2

奶粉生产数据图

新的奶粉政策虽然刚实施不到一个月，却被称为史上最糟糕的一次洗牌，很多奶粉企业用眼泪和商品上演了最后的疯狂。10月28日，记者从一位知情人士处了解到，市场上很多奶粉都是通过不同的促销方式超低价格出售，价格之高前所未有。某地方某摇篮奶粉经销商的发货价格为20~25元/罐，而北美在某微商城从爱尔兰原装罐头进口的Green Love+的促销价格为19.9元/罐。甚至有几万罐接近保质期的某品牌奶粉以2~4元的价格卖给饲料厂。

据业内人士保守估计，目前市场上仍有近百亿库存奶粉，不仅包括国产奶粉，还包括进口奶粉。一部分原因是接近保质期，更大一部分是由于新政的严格执行，一些品牌为了在政策期限到来之前清仓，不得不退出市场。

将近100亿股需要到11年翻一番

知情人士告诉记者，奶粉企业几个月前就开始销售商品，但当时的推广力度不是很大。但随着新政的实施和电商狂欢购物节双11的临近，原本的促销几乎变成了疯狂大甩卖。各大奶粉企业在电商、传统经销商渠道、婴店进行降价、打折、限时抢购促销，价格超乎想象。

据知情人士透露，目前摇篮奶粉经销商的几款奶粉都有现货，包括金摇篮、金能聪、安如尔等。，批发价20~25元/罐，生产日期2014年8、9月。除了保质期附近的生产日期，摇篮目前有16个品牌。新政规定，只能保留5个品牌，淘汰11个品牌。不知道哪些品牌可以保留。

10月28日，记者了解到，在某微商城，北门美绿爱+原价300多元/罐从爱尔兰进口只卖19.9元/罐，而在淘宝上，同样的产品卖了99元，生产日期标注为2014年6月。最低价是82元/罐。一些网店为此模式推出了“买一送一”的活动，一些直接打折的价格和价格暴跌

乳品行业专家谢表示，婴儿用品商店系统中有很多打折产品，基本上分为几类。一个是库存大，比如苏家推出买一送一，一个是定制品牌的产品被甩，比如雅士利，北门美。佳佳爱母婴连锁店担心以后新政会整合出一些定制品牌，所以以上品牌的定制产品卖了200多元，现在只卖了100多元。

除了国产奶粉，还有两种情况是进口奶粉被倾销。一个是国外的oem品牌代工厂不再为其工作，包括澳洲的澳恒，以及原本在荷兰和丹麦签约的二三十个品牌。因此，他们只能在倾销后退出市场，这对欧洲进口品牌影响很大。另一类是销售业绩不佳的品牌，如南美的山科、瑞士的宾博、日本的合光堂等，都是因为销售不佳导致产品积压。目前，他们正在打折销售。原价300元以上的产品，倾销商品的价格在100元以上。

据知情人士透露，目前，一家无法透露品牌的奶粉企业已售出数万罐保质期附近的奶粉，以2元至4元不等的价格喂鱼。即便如此，也比破坏好得多。原因是到期后工商局进行了严格调查。如果销毁了，还要向环保部门缴纳环保费，特别麻烦，低价处理也是无奈之举。

至于目前库存的产品数量，业内不少分析师表示，保守估计接近100亿元，最低不少于几十亿元。目前市场上有1500多个定制奶粉品牌，按3万罐的订单量计算至少有4500万罐，按每罐原价200元计算库存约90亿元。这么庞大的库存，只有低价卖货才能解决。所以借助电商双11，会有各种奶粉品牌杀价，市场会经历最激烈的洗牌，和三聚氰胺事件一样震撼整个行业。

1500多个中外品牌将被淘汰

知情人士表示，经过这次调整，品牌大幅减少是不争的事实。不仅国产品牌受影响，进口奶粉也特别受影响。目前市场上的品牌有2500 ~ 2600个，有的在一个大品牌下有很多系列品牌，而在同一个品牌下有很多子系列。系列产品方面至少有4500个品牌。最后只剩下1000多个品牌，淘汰了1500多个品牌，其中很多是定制品牌。

业内人士表示，摇篮、益铭、冠山、盛源、贺飞等品牌，以及陕西玉宝等羊奶品牌是目前最具影响力的品牌，而北门美、雅士利等品牌影响力最小。这两家企业在定制产品方面起步相对较晚，但也有很多定制品牌。几乎没有影响的是合生元和伊利，他们没有定制产品。这项新政策对国内羊奶粉品牌影响很大，很多品牌会因为代工现象严重而被淘汰。

除了国内品牌的大洗牌，国外奶粉品牌也遭受了历史上最严重的政策调整。很多品牌都是海外工厂承包的，新政会让很多品牌面临没有厂家可以承包的局面。

9月29日，国家质检总局制定的《进口婴幼儿配方奶粉注册管理办法》发布。同一境外生产企业不得使用同一配方生产出口中国的不同品牌婴幼儿配方奶粉。生产中使用的任何配料都是一样的，所用配料用量的变化不会引起营养素标示值的变化，视为配方相同。取消日期前生产的婴儿配方奶粉可以继续申报进口。配方被取消的进口婴幼儿配方奶粉可以在保质期内继续销售。

虽然这项政策没有规定进口奶粉厂家注册配方的数量，但行业内普遍认为，加工厂的注册配方不应该超过国内奶粉厂的注册配方，原则上不应该超过五个，这意味着很多进口奶粉不会由代工厂生产。

目前，有200多个品牌通过代工从国外进入中国市场。新西兰是第一个实施这项政策的国家。现在中国市场还剩10多个品牌，澳洲只剩不到20个品牌。欧洲进入中国市场的品牌数量最多，荷兰超过40个，爱尔兰超过30个，德国、法国和西班牙超过40个。目前欧洲是OEM品牌最混乱的地区，有100多个品牌进入中国市场。

据业内人士透露，新西兰有五六十个代工品牌。被达能收购后，这些代工品牌的产品就不再生产了。很多工厂在澳大利亚的Tatura，荷兰的Hapnokai，瑞士的Heldaf等。签约了许多品牌。这些工厂都在减少贴牌生产，一般保留三四个品牌。一些铸造厂仍在生产今年订购的品牌，但明年不会接受订单。目前有100多个品牌明年找不到代工厂，只好卖货准备走人。

日益集中会导致寡头垄断竞争

据业内人士透露，大甩卖将持续到明年年底，甩卖现象将在明年下半年企稳。库存减少是目前行业面临的最大问题。对于特别旧的商品，即使通过公平的手段，它们也被倾销得特别严重。之所以这样，是因为他们不会继续经营下去，否则市场会以这么低的价格被砸。在双11，1/3的品牌会正常推广，2/3的品牌会打折。

随着卖货力度的加大，很多品牌会退出市场，行业集中度会提高，一些杂七杂八的品牌会被清理出去，几个寡头会在行业内竞争。

业内人士认为，政策的出台长远来看有利于行业的发展，但对行业来说太震撼了。如果通过市场手段调整，这个过程会更长。但通过产业政策调整，可以将原本缓慢的进步转变为突兀的发展，进而加快整合进程。

值得注意的是，随着行业集中度的提高，经销商和店铺的话语权会降低，一些依靠卖假货获取高额利润的准入环节会出现运营困难，一些经销商和宝贝店也会倒闭或转型。

另外，奶粉的价格也会两极化。由于剩余企业有1000多个品牌，在争夺寡头的过程中，恶性竞争是不可避免的。奶粉行业暴利时代将彻底结束，和其他行业一样，将进入合理毛利、低利润时代。