【母婴新闻】2017年消费者网购行为分析 服装居首

企业在积极拓展经营网购业务的时候，你了解屏幕另一边的消费者吗？

随着网购市场的成熟，潜在的商机在哪里？手机购物有哪些障碍？

90后网购最火爆，80后含金量高

根据2017年第一季度的网购行为研究显示，90后女性是最活跃的网购群体，10位90后女性中有9位在3个月内进行过网购。从网购占比来说，90后无疑是网店经营者和厂商必须掌握和巩固的基本消费。但是，真正高消费力的群体，在网购市场上是否也呈现出同样的趋势？

说到花在网上消费的金额，跟购买的商品种类密切相关。80后男性网购产品前三名主要是平均单价较高的3c电子产品，如手机、电脑硬件/周边商品等。，而90后女性购买最多的是服装、包、鞋以及书籍和杂志。

每月至少网购一次的80后女性主要是服装、旅游休闲服务和护理化妆品。值得注意的是，在网上购买护理化妆品的80后女性数量已经超过了90后女性。

服装产品是最大的在线消费市场

从以上观察和分析可以看出，不同年龄组之间的消费特征仍然存在相当大的差异。如果80后消费者能够熟练运用电商平台或者加深对网购的认知，消费的深度和频率足以看出他们的消费能力，是未来值得持续观察和掌握的高潜力网购群体。

各年龄段消费者网上购物偏好排名

网购服装，90后女装重价，80后女装超值

当网购市场越来越成熟，消费者的构成越来越多样化，由于信息水平和购买商品类型的差异，不同群体的消费特征越来越明显。

以服装为例，90后产品70%深受“价格”影响，64%是服装和鞋子的“设计”，另一个主要因素是“功能和用途”；然而，在选择购买服装时，80后女性呈现出截然不同的选择因素。将近一半的人认为“促销活动”是影响他们购买的最大因素，其次是“设计”，第三大因素是“原材料和材料”。

观察上述女性购买服装的影响因素，90后女性需要通过价格和外观来吸引她们购买。换句话说，服装的使用设计和特定场合(如慢跑、瑜伽等。)对90后有一定的购买影响力；

相比之下，80后女装更有预算意识。除了服装产品的外观，他们还在乎原材料和材料。一旦我们能够根据消费者的决策逻辑，提供有吸引力的产品浏览分类、清晰的产品素材标记、物美价廉的产品或丰富的促销活动，将有利于吸引这一群体。

服装消费者购买服装前的三个影响因素

90后女性更方便，80后女性依靠搜索引擎和投递速度

除了服装购买决策影响因素的差异，不同时代的女性服装网购者在选择购物网站时也表现出不同的思维方式和偏好。差异的存在意味着网店经营者在寻找合作网店经营者时，可以通过服务赢得不同客户群体的青睐，或者厂商和品牌经营者可以根据目标消费群体的调查因素选择具有一定特色的购物网站。

根据网上购物行为研究的观察，90后和80后女性在选择服装网店时，首先要考虑的是是否提供廉价商品或促销活动。值得注意的是，63%的成熟服装网购者关心网站是否提供“廉价/定期促销”，这个比例甚至高于90后女性。

除了价格因素，90后女性选择购物网站的习惯中，44%仍然是基于“频繁的网店”和“简单的流程”，说明这样一群精于使用电商平台、网上消费习惯成熟的年轻消费者，有近一半拥有自己习惯消费的网店。因此，如何成为他们网购店铺收藏页面的一员，将是网店经营者或者以90后为主要消费群体的厂商需要思考的话题；

再者，购物平台站的浏览和订购流程需要考察其简单性；

另一方面，近一半的80后女性仍然依靠“搜索引擎查询结果”来选择购物网站，近40%的80后女性看重“送货速度”。如果网店经营者能够掌握和满足80后女性在选择网店时的需求和条件，那么随着网购体验的增加，她们将有更好的机会加强对平台的消费附着力，创造出比年轻群体更强的消费力。

影响服装消费者选择的主要因素

护理妆，80后女性潜力很大

许多供应商担心网上购物是否会影响消费者在实体店的购买。

数据显示，72%的80后网购者会因为通过网络购买而减少在实体店购买化妆品的次数，而约41%的90后女性会这样做。这个现象说明，如果网店经营者或者品牌经营者能够优化成熟女性的网购消费体验，那么群体对产品的坚持度甚至高于90后女性。

当然，80后女性首先会在网上搜集与护理彩妆产品相关的产品信息。他们搜索的信息是同等重视产品的“规格/功能”和“价格”，26%会在网上寻找护理彩妆产品的“优惠方案”；

另一方面，90后女性搜索的信息内容显示，她们最在意的是“价格”，其次是商品的“规格/功能”，“用户推荐”也是年轻人搜索的重要参考信息。对于90后来说，其他消费者的产品使用体验对他们的消费有足够的影响。这就是为什么现在直播种草这么火的原因。

从购买深度和护理化妆频率来看，90后女性和80后女性的频率相当。90后三个月，网上购买护理彩妆产品的次数约为2.1次，80后女性约为1.9次；说到护理彩妆产品网购的成本，80后女性的消费金额还是比较高的，大约是90后女性的2.1倍。人均花费421元，网上买护理妆的90后女性大概204元。一旦选择线上消费，就会表现出相当的消费实力。

购买护理化妆品的决定因素

商品信息获取和购物界面优化是移动购物的关键

根据网络调查第一季度的数据，我国12-65岁人群拥有智能手机的人口已经超过7亿，普及率为64%。

随着移动互联网的快速普及，移动购物已经成为最热情关注的焦点。移动互联网使用比例最高的90后，近40%的90后女性网购者会在网购前搜索产品信息，而平板电脑将达到10%；搜索产品后，多达83%的人直接使用手机下单，80%以上的高转化率也表明，通过手机搜索产品信息是鼓励90后女性消费者进行手机购物的非常关键的第一步。

如何引导消费者在网店使用手机搜索商品信息，是另一个值得探讨的话题。