【育儿】诺优能君乐宝奶粉竞争双11销量一哥 线下无博弈

双十一盛宴结束一周后，国内外各大乳品企业的销售数据开始陆续浮出水面，与此同时，疑惑也随之而来。

记者看到，双十一之后，达能集团旗下的婴幼儿奶粉品牌诺优能和河北省乳业巨头君乐宝旗下的婴幼儿配方奶粉都宣布，公司在双十一期间实现了巨大的销量，在全网奶粉类中排名第一。

目前天猫旗舰店主页显示，君乐宝双十一共售出68216只婴幼儿配方奶粉，总销量2828万元，全网排名第一。在其天猫旗舰店首页，诺优能显示双十一单日销量突破7700万元，全网第一。

北京莆田圣道董事长雷勇军对记者表示，婴儿奶粉消费只是一种需要。这种刚刚需要的存在使得奶粉品牌在没有低价促销的情况下获得可观的销量，婴儿也不会因为价格便宜而消费。更有甚者，线上倾销会挤压线下店铺的出货量，部分奶粉品牌参与& lsquo双十一真正的目的是为了给自己打广告，做假日品牌营销。

双十一哥是谁？

如果只看双十一的奶粉哥君乐宝和诺优能提供的数据，答案一目了然。

但君乐宝对此提出质疑，称Novo日销售额超过7700万元的销售额是按照天猫和淘宝所有门店的销售额来统计的，而君乐宝2828万元的销售额只算天猫旗舰店。

达能回应称，7700万元的销售数据来自阿里集团的数据立方体，反映的是11月11日诺友能奶粉品牌在淘宝市场、天猫国际、天猫平台的销售数字。

两组数据计算口径不同，没有对比。如果算天猫旗舰店的销量，君乐宝无疑是全网第一。君乐宝一位相关人士表示。

按照君乐宝的算法，这是双十一运动开展六年以来，国产奶粉首次在销量榜上超过国外奶粉。

但一位知名奶粉品牌高管在接受采访时认为，双十一之后的统计有相当一部分是非常水的。即使很多数据打折，也有一半是假的，五分之一还有很多水。

这位高管说，双十一之后，我们收到了阿里数据立方的统计数据，显示双十一期间，公司的婴儿奶粉销售额超过1000万元，但公司的实际出货量只有100多万元，他们提供的数据是10倍以上，只有我们自己的内心知道里面的水分。

上述高管告诉本报，水来自几个方面:1。在网上统计中，销售额是根据零售价格计算的，而不是实际交易金额。一般来说，网上交易价格远低于实际零售价格；2.统计包括淘宝和天猫的代购店铺的销售额，这些店铺卖的都是走私水货，和公司出货量无关；3.代购店为了营造消费氛围，会习惯性的开账单(虚假销售)，但实际上都是计入最终统计的。

尽管如此，许多奶粉制造商很高兴看到它成功。经过一场不折不扣的营销盛宴，阿里和奶粉厂商取得了巨大的广告效益，谁会真的在意呢？

线上和线下游戏

然而，北京莆田圣道董事长雷勇军表示:表面上看，& lsquo双十一很热闹，但其实我们发现大量的奶粉企业很少或者根本没有参与。

逻辑并不复杂。根据ACNielsen的数据，目前婴幼儿奶粉的主要渠道还是来自线下母婴店和ka大卖场，合计占比超过70%。虽然网上奶粉销售增长迅速，但仍难以与线下渠道竞争。

奶粉o2o讨论了很多年，但核心问题没有解决，那就是如何应对线上线下的竞争。如果线上便宜，包邮，线下经销商会有很大的意见。一个外国奶粉品牌告诉记者。

这个问题也被带入双十一。据上述国外奶粉公司介绍，为了兼顾线下渠道，公司几乎不敢做任何推广，只捆绑销售了一些平日难以销售的婴儿辅食，礼物比价格多20元左右。

记者看到，双十一期间，多美滋的黄帽精准度奶粉被打了七五折，似乎是大降。但实际上，该产品是在国内工厂生产的，而从爱尔兰进口的蓝盖精密奶粉没有出现任何下降。

同样，在双十一期间，雅培只将促销计划锁定在一家名为明喻的美国进口奶粉上，并提供50%的折扣。但实际上，这款奶粉几乎只能在网上销售，雅培的明星产品，如精智、父母、戴金护理等都没有进入双十一的推广名单。

据悉，奶粉商家处理线上线下矛盾的方式主要有两种:一是清理网上积压的未售出库存，尽量减少对经销商的影响；2.专门设计了一款在线版的产品，业内称为爆款。本产品不是通过线下渠道提供的。比如雅士利专门设计了一款99元制作的奶粉，通过电商销售。

相比之下，除双十一第一期产品外，诺优能产品打七五折，君乐宝打五折，79元起买益生菌。

雷勇军表示，目前双十一最活跃的品牌是那些完全依靠互联网渠道的品牌，如诺友能、君乐宝等争夺第一。无一例外，他们没有线下店铺。