【母婴新闻】达能中国奶粉阵营巨变：一连串减法后能否化危为机

达能对十屋并不陌生。早在两年前，报社领导就提醒我要注意它在中国的野心。从光明到娃哈哈到蒙牛，达能就像一只老虎，在中国食品行业的后院横冲直撞。

达能应该从两个层面来看:长期以来，中国食品企业的早期发展需要依靠外资的力量。无论是资本品牌、管理还是技术，国际巨头的作用都不容小觑；当然，对达能来说，重要的是中国市场和投资回报。在商场是很现实的，不要谈感情和理想。

达能的产品业务主要包括:低温乳制品、饮用水和饮料、早期生命营养食品和临床营养食品。如今，十屋早年专注于营养食品业务。

在国内打开达能官网，早生营养食品板块有两个部分:多美滋和nutricia早生营养食品。nutricia系列包括:可瑞康、诺优能、阿玛米。

①改变:拯救多美滋

2015年7月24日，随着达能与蒙牛的合并，雅士利接手多美滋，完成了梳理达能中国奶粉业务的第一步。这一步意味着达能已经把大幅下跌的多美滋交给了一家专门经营奶粉的中国本土企业来运营，希望这个在中国土生土长的外国奶粉品牌，能够在本土企业的运营下东山再起。

当然，对于达能来说，蒙牛和雅士利都不是外人。2014年2月12日，达能增持蒙牛至9.9%，之后成为蒙牛第二大股东；如今，达能亚洲持有雅士利25%的股份，蒙牛持有雅士利51.04%的股份，蒙牛和达能分别是雅士利的第一和第二大股东。达能原本计划用多美滋转让给雅士利的12.3亿港元增加对蒙牛股份的持股，但双方协商后决定放弃实施该计划。

其实达能这次的转会可以用无奈和不愿意失败来形容。想想当年多美滋多受欢迎。巅峰时期，其在中国的销售额达到50-60亿元。随着近两年的一系列事件，江河日下的局面出现了。一位知情人士表示，去年仅售出几亿元，但这一说法并未得到达能的证实。

无论如何，多美滋的下一个家是达能有两个股东的奶粉企业，其新老板陆曾经担任过多美滋中国的总经理。此前服务达能集团和多美滋婴儿食品有限公司超过10年，2013年12月晋升为达能诺帝亚大中华区副总裁。2015年1月7日，雅士利宣布公司总裁兼创始人张立庄不再担任首席执行官，达能派出的陆接任公司日常经营管理工作。

当时，雅士利表示，卢敏在达能集团任职期间表现出非凡的战略业务和市场规划能力。

十屋看到雅士利接手多美滋后，卢也多次参与多美滋的营销活动，深入一线市场与消费者保持沟通。在奶粉行业工作多年，他大概最清楚，要赢得消费者的认可，除了产品和价格，交心的沟通才能赢得品牌的信任。

②变化:全面降价

今年以来，达能统一调整了旗下nutricia系列奶粉品牌价格:以诺优能为例，前一、二段价格为220元，电商渠道价格分别调整为158元和178元；第三和第四阶段的奶粉价格也从原来的200元降到了168元。爱他的美是“爱他，亲民”的口号。单罐价格低至198元，跌破200，进入“1字头”行列。

为什么要降价？由于达能三大品牌主要采取中国市场的电商渠道，网购消费者对价格有着与生俱来的敏感性；达能官方旗舰店近两年受到跨境电商打击，自身价格体系难以稳定；中国市场竞争激烈，产能严重过剩不促进销售。与线下买赠降价同步，达能线上直接降价效果会比买赠更有效。

全线降价后，达能的两大主品牌爱他美和诺优能都落入150-200元的价位区间，覆盖了158和198两个热点价位，从而形成品牌分割，将更受欢迎的爱他美保留在中高端，让诺优能回归平民价位。这种价格策略会立刻拉动产品的品牌和销量。目前国内依托电商渠道的奶粉主要在139-200元的价格区间，这意味着德国和荷兰原装罐头进口的艾塔美和诺优能将与中国奶粉以同样的价格争夺消费者。

所以达能此举意在淘汰众多竞争对手，进而俘获更多年轻中国消费者的心。够狠的！

③改变:停止卖科瑞康

3月21日上午10点，达能在科瑞康官方微博上发帖称:非常遗憾地告知，纽崔莱中国官方进口的新西兰卡瑞卡瑞黄金系列已暂停在中国销售。科瑞康金色连衣裙是纽崔莱旗下的优质产品系列之一，目前在新西兰当地市场仍有售。纽崔莱中国将专注于诺优能、爱他美等品牌在中国市场的发展，继续努力为中国带来来自世界不同国家的优质产品。对于给您带来的不便，我们深表歉意。

数据显示，karicare产于新西兰，在新西兰的市场份额为72%。在2011年8月登陆中国市场并在网上大卖之后，2012年4月，科瑞康悄然出现在国内零售终端，并陆续开始在南方市场母婴用品商店销售。但是到目前为止，科瑞康还是以线上销售为主。

21日，石武观察到，科瑞康官方微博账号一直在孜孜不倦地回复每一位网友的提问。从网友的提问来看，主要是关心为什么停售，是质量问题还是什么原因。对此，科瑞康基于上述说法一一回应。

达能回应十屋，称科瑞康退出中国市场是正常的经营策略调整，不会影响海狸鼠中国的运营。但是这种回应并不能满足吃饭的好奇心，只能从旁观者的角度去解读。

如果卖的好，是不可能不卖的。据业内人士介绍，科瑞康被认为是中国网上购买奶粉的先锋。在市场信心最弱的时候，品牌的网购渠道占比超过70%。但这两年发生了一系列乱七八糟的事件，如肉毒杆菌乌龙事件、中毒威胁案等，让新西兰主要奶源克瑞康和多美滋深受其害。

达能2013年财报显示，以多美滋、科瑞康、牛栏等品牌为主的达能早生营养事业部，因恒天然肉毒杆菌乌龙事件，年销售额亏损3.7亿欧元，预计营业毛利将减少3.06亿欧元。

对于目睹科瑞康在中国崛起的达能内部人士来说，停止销售的决定也是非常突然的。但纵观整个中国市场，目前除了高培和Wow Bear，没有其他奶粉企业专注于新西兰奶源。

尽管有分析师表示，达能此举是为了应对即将实施的中国婴幼儿配方奶粉注册制度，但每个企业只能保留三个品牌和九种配方奶粉。但是达能在国内只有三个品牌，包括科瑞康，牛棚主要在香港销售，这个新政不用担心。此外，这一政策能否通过世贸组织的审查并对从国外进口的婴儿配方奶粉有效还不确定。

科瑞康继续在新西兰本土市场销售，诺帝亚中国将专注于诺和诺德、阿玛尼等品牌在中国市场的发展。从达能的声明来看，诺优能和爱他美这两个主要品牌未来在中国市场的推广也很明显。值得注意的是，诺优能是100%荷兰原装罐头进口，而艾塔美则主要是100%德国原装罐头进口。

一位接近达能中国的人士表示，其实这是一次重要的品牌梳理，根据市场需求和反馈。

这个人是对的。其实十屋也从很多方面了解到，消费者中最受欢迎的产品是欧洲的奶制品，购买他的美容产品的朋友大部分都是按名字订阅德国制造的产品。

达能正在改变，正在经历巨大的变化。不难看出，达能是在做出售多美滋的一系列减法，全线降价，然后停止出售科瑞康。然而，对于一个跨国食品巨头来说，达能不能放弃蓬勃发展的中国市场。随着“二孩政策”的全面放开和国家通过政策监管不断提高市场集中度，未来最大的受益者将是大品牌和大企业。

所以达能会在一系列减法之后打压一套大招，能否化危机为机遇，还有待观察。