【母婴新闻】中国母婴B2C市场发展现状分析

我国母婴用品市场巨大。目前我国新生儿平均每年1600万左右，从怀孕到三岁生日需要近四年时间，这意味着母婴用品的目标受众高达6000万。如果定位周期延伸到儿童童年，孕婴产品的目标受众会更大。

母婴产品的种类非常广泛。理论上讲，母婴用品是指母亲和婴儿在从怀孕准备到育儿的特殊时期的所有消费需求。衣食住行吃喝玩乐都列在这里。

细分下来，不同类别的母婴产品的供应链模式、行业格局、消费路径、偏好都是不同的，给母婴电子商务的供应链带来了巨大的挑战。

细分的类别很复杂

说到母亲和婴儿，首先想到的是奶粉和尿布，它们已经成为现代育儿过程中必不可少的产品。奶粉和纸尿裤的线上线下规模也超过了1000亿，构成了一个非常大的母婴细分类别。

奶粉和纸尿裤有三个突出的特点:

一是产品标准化，有浅有深的库存；

二是行业品牌集中度高，品牌结构相对稳定，国际品牌占据行业主导地位；

第三，行业对安全的要求最高。

以上特征互为因果，相辅相成。产品越标准化，越容易品牌化行业。算上全球消费品行业就说明了这个规律。

国际奶粉品牌进入中国相对较早，国内消费品行业起步较晚，受到国际品牌的挤压。此外，随着中国人对食品安全要求的提高，尤其是婴儿食品，在本土奶粉多次曝光工业安全事故的背景下，国际品牌的市场地位进一步巩固。

在欧美成熟市场，三大奶粉品牌的市场份额大多超过70%，行业进入寡头竞争时代。中国奶粉行业集中度相对较低，但十大奶粉品牌市场份额接近80%。在纸尿裤行业，日本的花王和大王，欧美的帮宝适和好奇是行业的龙头品牌。

但与奶粉、纸尿裤相比，其他母婴品类有着完全不同的特点:产品多元化、长尾化、行业品牌成熟度低、市场极度分散。

童装是母婴行业最大的行业，但市场集中度最低。这是一个规模超过1000亿元的市场，但最大的线下童装品牌bara 2013年的销售收入只有25亿元，在终端市场的规模只有50亿元左右，市场份额不到5%。

其他有点规模的童装品牌还有迪士尼、巴布豆、运动品牌跨界推出的童装业务。但都缺乏国家影响力。

另一方面，中国有着非常强大的童装产业链，形成了湖州织里、佛山环市、福建丰里等童装产业集群。因此，高品质、低价格的产品是中国童装行业的优势，也为后来的童装电子商务奠定了基础。

玩具是另一个市场强大但没有品牌，生产渠道薄弱的行业。中国每年玩具和游戏出口超过350亿美元，这表明这是一个非常巨大的市场。中国出口的玩具在国外多次受到反倾销制裁，这也可以证明中国玩具制造业的竞争力。

但玩具其实是一个很宽泛的范畴，可以进一步细分为很多子类，比如毛绒面料、积木拼图、高达手工制作、早教音乐等。每个子类的供应链差异很大，单个品牌很难全部拿走。在某些子类别中，如乐高、万代、乐高、万代、费希尔等品牌。也出现了，但是这些品牌的综合影响力不强，本土品牌集体缺席。

就孕妈妈产品和儿童产品而言，市场需求的起步和线下品牌的发展相对较晚，行业还处于发展初期。

虽然以上类别都可以归为母婴产品，但是行业之间的巨大差异决定了母婴电子商务的复杂性。

母婴电商的下一个起点

据一份研究报告显示，天猫在中国母婴b2c市场仍然占据主导地位，交易比例达到55.5%。JD。COM的市场份额为17.4%，处于行业第二梯队。苏宁易购在收购红孩儿后也拿到了母婴电商的门票，与Dangdang.com和第三梯队的一号店共存。

但是除了b2c，c2c仍然是母婴电子商务的重要力量。尤其是在童装、玩具等非标准、品牌导向的行业，c2c更是目前较为主流的商业模式。淘宝几乎代表了中国的c2c电商。因此，调查天猫+淘宝的母婴电商表现，可以更全面的反映母婴行业的线上发展状况。

这里我们定义两个自制指标:

第一个指标是电商品牌集中度，它的计算公式是:行业前十品牌的营业额/所有品牌的营业额。这不是真正的行业集中度，因为线上还有很多无证产品，尤其是非标行业。

第二个指标是品牌的天猫率，其计算公式为:天猫上品牌的营业额/所有品牌的营业额。这个指标可以反映品牌的在线渠道结构。

数据显示，奶粉和纸尿裤的线上品牌集中度也很高，而其他品类的集中度很低，童装只有20%，可见这个行业的长尾效应。不同类别的天猫率差别很大。结合行业的品牌度，可以完整的勾勒出目前各行业的电商发展水平。

奶粉行业集中度高，但天猫率很低，说明大部分奶粉交易来自淘宝市场，代购贡献了相当大的比例。

造成这种情况的根本原因是目前奶粉的渠道结构非常混乱。

仅在淘宝平台上，就有国内官方直销、海外官方直销、海外代购三种力量竞争。各种模式的b2c势力也在争夺这个市场，进一步混淆了行业。

严格来说，除了天猫品牌的官方旗舰店和天猫国际平台上的直邮服务，其他渠道都可以视为交叉商品。而以代购为代表的奶粉电商，价格优势很大，打造核心竞争力。反客户成为奶粉电商最重要的模式。这就是奶粉电商的现状。

纸尿裤线下的品牌结构一直很稳定，这些品牌也在天猫积极推出自己的官方销售渠道，从而将线下的品牌结构复制到线上。天猫在纸尿裤行业的占有率也比较高。但是代购还是盈利的，所以超过一半的销量来自于这样的渠道。

童装的发展历史非常悠久，但是线下没有成熟的品牌，线上也是。另外服装是一个非常多元化的品类，所以童装的品牌集中度是最低的。

但与此形成鲜明对比的是，童装品牌的天猫率很高。这主要是因为很多商家都在试图通过天猫打造新品牌，所以他们的销售几乎都来自天猫。这些品牌与以前的淘品牌的基本属性是一致的，但现在天猫有能力大量繁殖这样的品牌，淘品牌的出现并不陌生。

线下没有大品牌，线上大量新兴品牌迅速崛起，形成了童装电商品牌集中度低，但天猫率高的特点。

玩具的行业集中度和品牌天猫率呈现双低趋势，主要是因为除了少数传统线下品牌外，行业内没有有影响力的新品牌。

从上游供应链建设到下游品牌运营和产品销售，玩具行业一直没有找到系统的解决方案。近年来，早期出现的玩具淘品牌也相对惨淡，导致了今天玩具电商的格局。

孕妈妈产品行业集中度低，也是因为行业缺乏领先品牌。然而，随着人们消费水平的提高，许多新的消费需求被挖掘出来。

此时，电子商务与传统零售站在同一起跑线上，电子商务的灵活性和快速反应的优势逐渐体现出来。在辐射防护服、孕妇护肤等非常细分的领域，很多纯网络品牌正在迅速崛起，已经在小类中取得领先地位。大量垂直淘品牌的崛起，使得孕妈妈产品天猫的品牌更高。

儿童产品涵盖的商品范围很广，这个行业的线上发展还处于初期阶段。在没有行业领先品牌的情况下，儿童产品电商也呈现双低。

这是我国母婴电子商务发展的现状，也是下一阶段母婴电子商务发展的起点。