【母婴新闻】普天盛道雷永军解析99元奶粉现象

从4月1日开始，媒体的朋友和业内的企业家都在给我打电话或者和我见面，讨论革命和第二届中国乳业俱乐部战略发展论坛的任命话题，以及99元奶粉的新希望。甚至有人问我，4月1日下午2点到5点的社团会议，下午6点到10点的新希望的发布会，是我们之间有计划的还是默契的？莆田圣道特此声明，虽然我们为新希望乳业服务过，但我们没有在这个项目上合作。俱乐部4月1日的会议是2014年8月确定的，这两次会议的同一天纯属巧合。

莆田圣道利用公众平台分析这种99元现象，希望以后想加入的朋友谨慎，已经加入的朋友勇敢。

近十年中国奶粉市场价格变化

99元一罐的奶粉不是梦，是2000年到2005年国内奶粉的主流价格。当时在传统渠道中，经销商、分销商、终端厂商、生产企业的利益都包含在70-100元左右的价格体系中。

当时一罐奶粉卖到了69元，没人觉得奇怪。那么，为什么一罐99元的价格是当今业界的热门话题呢？要分析这个问题，必须看2005年以来中国奶粉的四次价格变动和代表性企业。

第一次:雅士利和圣元引领主流。2005年前后价格普遍上涨到130-160元左右；

第二次:爱+和合生元引领潮流。价格一般在2009年左右。贝因美爱+和合生元一般在250-300元左右领涨；

第三次:齐服引领潮流。2012年前后价格普遍上涨成为主流，引领300元以上的价格趋势。

第四次，也就是2014年，君乐宝杀价130元，引起业界震动。这种新的希望和雅士利提供的99元其实就是这种趋势的延续。

前三种价格体系的变化与国民经济、渠道、消费者和传播载体的变化密切相关。价格体系的第四个变化主要是因为进入企业在这个价格体系下找到了市场机会。

在当前情况下，价格是杀手吗

如果我要说价格不是杀手，肯定有人不同意；如果我说价格是杀手，有人会说，为什么早期进入者没有成为主流？

莆田圣道早在2010年就提出了价格杀手的概念。核心原因是400块钱卖的奶粉和100多块钱卖的奶粉成本几乎没有差别。也是这个理论，我们曾经主持过一个企业的子公司。当时莆田圣道为这个企业定下了三年发展战略。第一步，整合资源，优化线下系统；第二步，利用宝贝频道，低价布局多个品牌。为此，我们在这家子公司注册了6个品牌；第三步，用同样的公式和低价攻击互联网。也就是今天大家都在尝试的低价策略。

在价格研究中，我们发现了一个非常常见和重要的问题。在当时的调查中，莆田圣道设计了一个问题，问1-3岁宝宝的妈妈:你愿意为孩子选择一种便宜的奶粉吗？大约500个样本的结果是，超过94%的母亲选择了否。这500个样本包括第四和第五市场的200名母亲。

这就是消费者。便宜他不说！！

而对于价格的消耗，选择要素。莆田圣道(当时公司名为莆田童生)曾在2003年10月和2004年阜阳奶粉事件后对23个省的一线人员进行过调查。现在很多企业的总经理、销售总监、营销总监都接受了这个调查。我们的综合结果是，2003年，与中国奶粉市场相关的三四五线市场因素价格排名第一；2004年5月，价格因素排名第三。这是2004年后雅士利和盛源快速发展的市场基础。09年Love+出厂的时候，刚开始销量不大。有创业者问我，北美爱+的战略意图是什么？莆田圣道对此做了研究，认为北门美试图利用爱情+品系250-300元的价格体系来促进其品系量在冠军宝贝中的释放。在对河南10多家超市的检查中，我们发现Ai+的销量呈脉动式增长。因此，莆田圣道向其客户提出，中国国产奶粉应利用品牌群和价格群，防止国内竞争对手和外国投资者开发单一品牌。之后逐渐演变为全行业战略思维。

这一切的核心是价格与毛利的关系，价格与投资的关系，价格与品牌的关系。

价格拐点和模式拐点

2013年到2014年，每罐400元-600元的奶粉开始在行业内出现。许多企业正在积极触底反弹，试图将价格提高到一个新的水平。

遗憾的是，2013年5月政府对奶粉行业的政策影响深远，使得500元左右的价格体系在市场上站不住脚。于是，奶粉行业的价格上限在2014年迅速形成。

价格上限形成后，原有的渠道驱动模式受到了极大的挑战。但由于小企业和传统大中型奶粉企业对奶粉市场的深度不了解，要么引入低成本宝贝渠道的大盈利模式。这种透支品牌和系统模式进一步推动了新进入者130元和目前99元的出现。

2013-2014年，正是微信取代微博成为人们交流方式的爆发期，也是pc互联网向移动互联网过渡的一年。这使得一个新品牌进入消费者视野的成本极低。客观上也促使了君乐宝、新希望等新进入者的大胆尝试，同时也引起了雅士利等传统企业的热切。

成功或失败的概率

130元和99元都不是新闻。莆田圣道在2010年向娃哈哈爱迪生奶粉提出了这一战略转型模式。莆田圣道希望把娃哈哈奶粉的销量推上一个2-3年就能在a股上市的标准，实现更大的发展。可惜娃哈哈没有接受莆田圣道的战略方案。但时至今日，我们依然感谢娃哈哈爱迪生奶粉领域的朋友们对莆田圣道的战略支持。

莆田圣道在设计娃哈哈奶粉策略时，充分评估了低价产品的风险。其实最大的问题不在于渠道和供应商，而在于消费者。

建议你看看莆田圣道提出的四信营销模式。在价格领域，莆田圣道的思想是要被说服的(四个字母分别是:产品信任、价格信念、渠道信息、推广信念)。通俗地说，要求更高的价格是有道理的，要求更低的价格也是有道理的。

莆田圣道看到君乐宝和新希望都采取了曝光行业利润的策略，说渠道有多黑，其他企业的利益如何分配，广告投入了多少奶粉价格。这显然是偏离了轨道。我在4月1日的第二届中国乳业俱乐部战略发展论坛上举了一个例子:很多人都有孩子，妻子、婆婆、婆婆、姐姐等人都要参与决策。这使得购买一罐奶粉变得非常浮躁和复杂。纯价格大旗是90年代的价格战策略，不是今天的价格战策略。

当然，我们仍然向这些勇敢的企业家致敬。我也期待更多的企业加入99元大战，也期待那些已经进入的企业坚持下去。也祝愿这些第一次敢吃螃蟹的企业突破临界点，取得成功。(4月8日上午，雷勇军在Xi)