【母婴新闻】疫情下的电商品类研究——从短期销售趋势看母婴消费下一个增长

研究平台:天猫。研究时间:将2020年除夕那一周(2020年1月24日-1月30日)与前一周(2020年1月17日-1月23日)的逐月变化与2019年除夕那两周的变化进行对比。2020年1月20日作为疫情转暖的开始日期。(数据统计日期为1月31日)

随着疫情升温，在疫情为令的严峻形势下，今年的春节截然不同。消费者的心理预期发生了变化，具体表现在消费者行为发生了哪些变化？并且看数据对比最近两周春节的销售趋势。

防疫防护产品

在以口罩、护目镜、防护服为代表的自我防护类中，销量已经爆炸式增长，在抗疫期找口罩的难度也是目前供需市场最迫切需要解决的问题。

口罩具有高度的抗疫性，由于疫情联动，品类明显反弹。对比关键时间节点，不难发现需求正在迅速涌现，大部分产品缺货，目前市场供不应求。随后的增长趋势将由供应和物流恢复决定。

口罩头的品牌表现，南定排名第一，主要卖婴儿口罩，春节期间还出货成为品牌取胜的重要因素；百利得等四大国产品牌首次进入春节档。由于库存备货问题，3m、霍尼韦尔、pitta的增长整体不如天猫；特殊时期，防护装备会整体配置，未来品牌格局还有待观察。

防疫消毒产品

除了外出必备的口罩产品，随着疫情升温，消费者对家庭消毒产品的需求也逐渐升温。无论是家庭清洁行业的洗手液还是消毒液，还是医疗器械下的皮肤消毒护理产品(75%酒精喷雾或消毒液)，增速都有明显提升。

进一步观察周销售表现，疫情升温后，消费者对皮肤消毒护理产品(75%酒精喷雾和消毒剂)的需求增加，类似于防疫产品供应紧张的现象，未来几周消毒相关产品的销售趋势还有待观察。

热销产品目前大多缺货，部分商家通过下架或提前30天预售来应对市场需求。

抗疫(具有杀菌消毒功能)家用电器

疫情对消费者消费心理的影响进一步揭示，具有保健/杀菌/消毒属性的家电继续升温，需求偏好进一步加强。即使是传统的真空吸尘器、空气体净化器和扫地机器人，由于生活质量的影响，仍然很受欢迎；蒸汽拖把、解毒/氧气机等新兴门类，有效解决了疫情期间的消毒需求，取得了快速发展。此外，功能灯(杀菌灯)也迎来了一波爆发，值得关注。

观察类别的品牌模式表现:

传统类:细分行业成熟，龙头品牌抗风险能力较强，未来品牌格局更加集中；

新兴类:疫情催生了新兴产业的崛起，空白色市场竞争小，导致了蓝海市场的出现。杀菌灯在线市场的品牌集中度极高，只有飞利浦占据了天猫一半以上的市场份额；随着疫情的发展，抗菌抗病毒的需求越来越大，时间是快速响应消费者需求的关键。疫情会加速市场结构的调整，能持续满足消费者需求的品牌才能长久胜出。

此外，品牌需要进一步考虑挑战和机遇。可以预见，下一次供应链会议将面临两大挑战:

1.量产不足:由于施工延误，物流运输受阻，原材料供应不足，上半年将面临量产短期短缺；

2.降阶:受交通管制和封路影响，非刚性需求延迟；安装产品因复工延迟、无法在家提供送货服务等客观因素受到限制。

如何合理配置现有资源应对困难，实现突破，是品牌方的当务之急。

疫情下非直接相关的快消品市场表现如何？

食品、母婴行业:2020年元旦发生在疫情回暖之前，整体食品行业保持了两位数的高速增长。今年天猫的性价比补贴活动导致了除夕夜那一周销量的增长，目前的业绩在除夕夜后一周持平；同时，由于物流的限制，目前还无法确定疫情转暖对食品和保健品行业整体走势的影响。目前已知现有的营销活动将在2月中旬取消，预计可能是短期的，也可能受到较大影响。

进一步观察表明，短期内大多数子行业没有明显变化。只有在食品行业下，如方便食品(如方便面、方便粉丝、方便火锅、面条/挂面)、大米/面粉(如大米、面粉)等，这样的产品才方便，才耐储存。本来春节期间销量持平，这次由于疫情联动，品类明显反弹。

结论:

与疫情直接相关的类别:由于疫情突发，大部分快递在春节期间停止，物流快递无法恢复工作，各种因素驱动防疫相关产品(口罩、消毒产品、防护用品、体温计)库存快速销售。这一深刻的教训有助于改善消费者的个人卫生习惯和保护意识。预计未来消费者对防护用品和消毒产品的消费习惯将会加强。回顾2003年非典后洗手液品类的成长，已经做出了鲁迪、蓝月亮、柳树等相关品牌。新冠肺炎疫情将是未来个人防护用品市场的新气象。

大流行相关类别:大流行期间，消费者不断受到媒体和医学科学家的教育:免疫力是抵御病毒的关键。可以预期，保健品、运动、大健康在未来几年的中长期内会进一步受益。

面对疫情我们还在苦苦挣扎，后续疫情变化对市场的影响需要不断观察。在这次疫情中，大多数类别的数据没有显示出相应的变化。由于消费者的抗疫心理，电子商务受疫情的影响远远小于实体零售。同时，在疫情期间，许多消费者进一步享受到了电子商务和新零售的便利服务，这将进一步养成消费者网上购物的习惯，这是电子商务的一个积极信号。预计疫情过后会有新一轮的高增长。