【母婴新闻】下沉市场如何卖好奶粉

要点的快速概述

模仿一二线城市的生活方式，用大城市人用的东西，感觉活在城市人的日子里；

镇上女士的育儿理念只是昂贵。他们要给孩子最好的奶粉，用最好的纸尿裤，甚至奶瓶要对准一线城市的宝妈；

镇上的店主是下沉市场中的可乐士。他们持有下沉市场中的信任节点。因为与电商的竞争关系，他们会传播电商的负面消息，无限放大网购的弊端；

奶粉行业的潜规则是，不管出厂价是多少，在沉没终端店至少卖300元，因为沉没用户认为低于300元的奶粉是假冒伪劣；

下沉市场的套路是买奶粉送东西，送各种儿童玩具，送家里缺的大件，彩电，空音，洗衣机，电动三轮车；

生活在北方、广州、深圳等大城市，100-200元就能买到世界上最好的奶粉，而县乡镇一级市场的人们则花2-3倍的价格，吃不知名地方生产的奶粉。

如果你不提& lsquo下沉的概念，我不好意思说我是零售圈的。

在三四五线城市迅速崛起的独角兽平多多、阿托快一点、曲头头，让正在下沉的市场打着人口红利的旗号。五环之外，所有商业模式，尤其是零售业，都必须重新审视。而一年赚一亿用户的淘收藏倒了，告诉投机者概念需要落地，下沉的市场不是花生杜兰。

下沉市场的焦点一直是女性，她们有在家消费的权力。易观国际发布的《2019年下沉市场消费者网购趋势洞察》显示，从性别角度来看，下沉市场女性占互联网总人口的48.4%，其中57.2%为移动购物者，高于一二线城市。报告还显示，2019年中国母婴行业消费用户城市分布来看，三四线城市等城市用户占比46.6%，母婴消费渠道下沉趋势明显。

2018年全国新生儿1523万，80%出生在三六线城市。张剑福正着眼于低迷市场中的奶粉业务。挖掘新市场的最好方法是融入当地人的生活，挖掘他们的认知逻辑和消费习惯。为此，张剑福失去了亚马逊中国前副总裁兼首席运营官的身份，走上了积累产品的创业项目。他花了一年半的时间走访了中国中部和沿海地区的100多个县市。

他总结了下沉用户的隐藏标签和小城镇经济特有的信任节点。这些经验，不仅属于母婴行业，也适用于所有盯上下沉市场的业态。

以下内容由张剑福口述(财经编辑):

1、不熟悉的熟人社会

下沉市场普遍缓慢，人们的生活被模式化。每天早上7点起床吃早饭，送孩子上学，有工作就上班，中午回家吃饭，下午睡觉上班，下午6点回家吃饭，聚在一起打麻将或者在公园跳广场舞，晚上基本9点就睡觉了。

他们每天花最多的时间就是消磨时间。男人在付费游戏、在线阅读材料和短视频应用上花钱，而女人在买买中购买。当然不是经常买，而是经常逛街。该镇的实体形式非常发达，杂货店、超市、化妆品商店和餐饮业最为突出。

我把下沉市场的核心用户定义为两类:小城镇的年轻人和小城镇的女士。不要觉得小镇小姐是贬义词。他们的工作不是挣钱，而是照顾孩子，帮家里花钱买东西。这两个群体消费观念先进，购买力高。无论是线下实体零售，还是线上电商，还是颤音、Aauto rapper等短视频，主要针对的都是这两类下沉人群。

在所有零售业态中，母婴店的顾客素质最高，店主的经营水平最强。一个店主可以聚合1000-2000个花大量时间购物消费的宝妈。因为没有车贷和房贷的压力，他们的消费能力并不比一二线城市弱。我们的市场调查发现，下沉市场的普通家庭月收入在6000-8000元，可支配现金收入在4000元左右，其中一半用于孩子身上。

他们的育儿理念是只选择贵的，给孩子最好的奶粉，用最好的纸尿裤，甚至跟上一线城市的小妈妈。在逛商店的时候遇到一位宝妈，宝妈点名要和根，价格接近新加坡瓶300元。下沉用户对大牌有天然的尊重。他们模仿一二线城市的消费观念和生活方式，觉得用大城市人用的就是过城市人的生活。

但县城商业业态发展极其滞后，整体仍处于2000年左右比较原始的商业社会，尤其无法满足高客户单价的大规模消费需求。在许多县城，人们不得不去地级市购买大件物品。现在交通方便，甚至他们去省会。比如陕西省阳县，离它所在的汉中大概一个小时的车程，高铁相连。阳县到Xi安的高铁也是一个小时的车程，阳县的大宗消费从地级市转移到省会。其实类似低端市场的消费需求并没有得到满足，我们看到的是一个巨大的蓝海市场。

在一个县城或者小镇，两个陌生人总能找到彼此是朋友的第三者。我把它描述成一个奇怪的熟人社会，这带来了下沉市场的另一个典型特征。只有建立信任，信任经济才能进行交易转化。而一个小店老板是个kol，掌握着下沉市场的信任节点。他的用户(从某种意义上说，他的粉丝)会接受他发的什么信息，推的什么项目。

在低迷的市场中，实体店自然是对信任的背书。人家觉得店里的东西虽然比网上贵一点，但是如果有什么问题或者出了什么问题，我可以直接去店里。如果店铺在这里，和尚是跑不出寺庙的。他们宁愿为内心的平静付出更多。此外，由于与电子商务的竞争，店主会传播电子商务的负面消息，无限放大网上购物的弊端。小城镇的人们不愿意为了尝试新事物而支付高昂的学费。

当下沉市场中掌握信任节点的人成为电子商务的对立力量时，难怪巨人电子商务不能下沉。下沉市场是蓝海和深海，是很多大型平台和连锁企业都无法下沉的市场。

2、买奶粉送一切

走过正在下沉的市场后，我有时会很恍惚。不知道是一线还是二线还是下沉的市场用户购买力更强。去之前难免偏见，去了之后就不是这样了。

以奶粉为例。奶粉的成本差别很大。a可以高达70-80元，也可以低至30元甚至28元。我们在一线城市，但在下沉市场，终端价格都在300-400元之间，最便宜的299元一罐，大部分价格定在349、358、368、399、459。定价比一线高，大部分都是一线用户没听过的品牌。

下沉市场的母婴店非常畸形，60%，甚至80%，90%的销量都靠奶粉。我们做过研究。在一个5万人口的小镇上，每年大约有500个新生儿。镇上母婴店最多15家，每个店收30-50个新生儿就很好了。按照每个新生儿每月吃4罐奶粉的计算，如果店主每罐10元，他一个月只赚2000元，连西北风都喝不了。

这就带来了奶粉行业的潜规则，无论出厂价多少，层层转手后，在终端门店至少也要卖300多元。第一，因为用户认为300元以下的奶粉不能喝，所以是假货或者劣质奶粉。第二，奶粉品牌在不同的市场有不同的定价策略。市场越陷越深，渠道利润率越高，而品牌则是把高额利润交给店主，通过营销手段抢占用户。一般来说，店主卖的每罐奶粉都有100到200元不等的利润。只有利润足够高，店主才有动力推单个产品。此外，奶粉经过多次换手才到达沉没的最终用户手中，价格涨幅远高于一二线市场，导致劣质品牌、高质量、劣质价格的奶粉盛行。

门店之间的低级竞争很激烈。门店主要是想获得高额利润。除了深厚的育儿知识，最重要的是开发一套适合沉没市场、占领用户头脑的营销技巧。这绝对是我们一二线学不到的东西，也是我这么多年零售，一直渴望达到的高度。

占据用户头脑的东西意味着用户相信我所说的一切。店主获得信任的常见方式是购买奶粉，给他们一切，给他们的孩子各种各样的玩具，以及家里缺少的大件物品，如彩电、空音响、洗衣机、电动三轮车等。

奶粉厂家做过研究，孩子完全改用一种奶粉需要4-6周。店主知道孩子一旦吃了自己的奶粉，一年人均消费一万五就提前锁定了。然后50个孩子一年75万，业主提35-40%的利润，在当地是绝对的高收入，能在镇上过上好日子。当然，他愿意提前拿出一部分利润，以礼物的形式推销出去。

3.去商店买一次，再买10次

有一次我在安徽安庆的一个镇上，和当地的一个店主聊起了新的零售模式。我们聊着聊着，店里有三个顾客，一个姐姐带着姐姐的小舅子，典型的有新场景的老顾客。姐姐是老用户。她进来就问你有没有A奶粉。

她要的是这个牌子里最好的，而且是拳头产品，说明她是高精度人群。她一定是提前做了作业，找了这个。店员正要点头，老板接过话头，转向我说:你给我十分钟。

你有病，让孩子喝这个奶粉！店主上去先批评了大姐，三个人顿时愣住了。店主说法的依据是我比你更权威更专业，我是在为你好。店主看到效果后，开始引导一个精准的用户进入他的标准销售用语。公式a & hellip里什么都没有& hellip当你在网络电视上看人家推荐的时候，就说明花了多少广告费，广告费占比很高。你觉得这种粉哪里可以更好& hellip& hellip一家人频频点头，店主开始推荐:你可以喝b，如果某个孩子喝了，大便会特别好，比a便宜。

没有奶粉是完美无瑕的。每一个进店的奶粉都有一个竞争产品的销售策略，一个针对同一个品牌，一个针对不同品牌，总是拿其他奶粉配方的缺点和他卖的奶粉的优点做比较。他店里也有奶粉A，但是放在架子最隐蔽的角落，卖起来也不贵。为什么店主卖的是B而不是A？因为A是渠道货，A能赚的只有20元，他有B奶粉的代理权。

家里人开始问:一罐B多少钱？这家人忘记了他们来商店是有目的的。店主说:349元一罐，你今天过得好。活动最后一天，买5送1，兑换成罐头才可以得到290元。一家人开始思考，店主回头指着我们，你看，工厂老板来了，我今天再当老板，买40罐给你10罐，马上给你3500元奶粉。

马宝没有反抗。直接问，还能发什么？当时店主从柜台上拿起一个蓝牙学习故事机。我店里卖299，给你一个。其实这是奶粉厂家送的礼物，购买成本一件70元。然后我扫描代码。店主开始用奶粉一个个扫码。马宝继续搜寻并发送一些东西。当她低头看到学步车宝宝的时候，又送了一个，买单。

你真麻烦！我已经送了3500块的奶粉了，你还要！这是一个样本。我不能给你。我上楼去看看。如果有股票，我给你一支。店主毫不拖延地跑上楼梯，又跑下楼梯，并带走了一架助行器。只剩一个了。你真幸运。我会寄给你的。

说完，啪翻电脑屏幕，13960，怎么交？马宝顺从地拿出手机结账。店主写下了他的名字和手机号码，并告诉马宝今天带两罐饮料，并随时回来商店提及最新的保质期。这意味着该用户将继续回购。

这家人带着奶粉正要出门。马宝看到商店墙上挂着一条假的巴宝莉围巾，就直接抓起一条。老板，她又送了一条围巾。谢谢，就走了。店主没说什么，他知道一定要满足用户占小便宜的心理，用户下次再来。

店主坐下来告诉我们:“至少回来十次。你看，每次我让她花三五百块。”

整个过程12分钟，店主付了学习机70元，学步车30元，围巾10元。这位宝妈不仅在店里关了一年，还介绍朋友。如果她的孩子有什么大事小情，一定会第一时间找店主。

孩子三天不排便怎么办？

吃点益生菌。

孩子发烧怎么办？

不要去医院治疗。我这里有乳铁蛋白，可以提高孩子免疫力。

4.当狼真的来了，就危险了

这就是现在的镇经济。所有店铺都是这样卖的，定价和玩法都差不多。用户没有选择。马宝不仅被店主带走，还被卷入了奶粉县级代理商的拉锯战。

下沉市场的奶粉经销代理的业务员，为了争取客户，通常会进行奇怪的拜访(客户)。他们通常开一辆面包车，里面装满了代理品牌的各个细分市场的奶粉，各种礼物，玩具和零食，去下面的村子看看谁有孩子，或者孩子的衣服挂在院子里，他们开始买一家人。一旦发现孩子的奶粉不是他代表的品牌，他就开始普及育儿知识，把用户带入标准的营销言论。为了让用户接受，他会给他们免费的样品、礼物、零食等各种手段。在更极端的情况下，代理人会用自己品牌的奶粉替换用户手中的奶粉。例如，如果用户有5罐，他将交换6罐。

在我的访问中，我深深体会到，这些小城镇的店主占据了用户心目中的营销套路，另一面是善良和热情。他们对待陌生人和任何职业的人都像对待自己的亲人一样。他们善良友好，永远有激情。但是，如果有帮助他们的可能，他们会帮助他们。

这是下沉市场中人的共性，也是渗透到小城镇店主骨子里的营销方式。我称之为职业身份。只有达到这种状态的店主，才能在当地市场很好的生存。

走在这些县城里，你会渐渐爱上下沉的市场。住在北广深大城市的马宝，花100-200元就能买到世界上最好的奶粉。住在县镇一级市场的人，花两到三倍的价格吃不知名地方生产的奶粉。这种对比让我很痛苦。但对店主来说还不错。他们不了解奶粉生产的真实情况。

下沉的母婴市场长期存在的问题是供应链分散，经营管理模式极其落后。据我观察，有一半的店铺还在手工记账。我创业收集产品，就是为了建立渠道，从一二线城市配送优质国产奶粉，跨境保税优质奶粉，尽可能的拉平城乡孩子在奶粉上的差异。当然，我们也要依靠有头脑操作能力的小镇店主。如果当地人还愿意花300块钱买一罐奶粉，那么我们可以以当地人认可的价格发货，这样至少可以保证奶粉的质量和店主的利益。

随着智能手机的普及，电子商务逐渐渗透到下沉市场，下沉用户获取产品知识的渠道，现在已经不再单纯依靠店主。小城镇店主话语权的优势正在逐渐被扁平化，尤其是在下沉的市场中诞生的社会电商已经崛起，变得难以生存。同时，店主手里握着几千个核心用户，通过微信运营这个群体来延伸零售场景。至少80%的店主意识到了这个问题，但是没有人或者只有少数人这么做。原来的生活太安逸，他们不愿意花时间学习，更重要的是，他们没有方法论，没有系统的工具。

我们在一个半月内建立了4000家商店，但只有不到20%的商店有效运作。纳小店目前的战略是重点布局四川和安徽这两个人口大省的县镇。之所以选择安徽，是因为安徽阜阳大头娃娃事件后，形成了中国奶粉看安徽，安徽奶粉看阜阳的认知。一年来，我们不断调整策略，研究如何让沉没的店主接受新的工具和操作方法。从今年9月份开始，我们开始设立直营店，直接出口新的零售模式，教做社区运营，甚至给店家客户补贴和运营红包。相当于我们把饭都做好了，只需要店主直接开饭。

未来三年，如果不调整传统零售业态，前几年分红期赚的钱肯定会亏掉。现在越来越多的店主接受授权的方式。不然狼真来了就危险了。