【母婴新闻】精耕母婴渠道or发力线上电商？奶粉品牌切莫舍本逐末！

业内有人说:线下是培养奶粉品牌，线上是收获线下培养成果！这几年听渠道商抱怨，说自己努力培养品牌，在网上搞消费服务和教育。消费者体验过之后，就去网上买更便宜的奶粉，让渠道摊贩很累！

I:2018年在线奶粉品牌销量占比前十

2018奶粉品牌十大

来源:星图数据

从上图可以看出，网上销量前十的榜单上只有贺飞和伊利，分别排名第七和第八。十大品牌中，国外品牌占总销量的68%，国产奶粉仅占9.5%。总体来说，网上国外品牌仍然占主导地位，大多是惠氏、达能、美赞臣、雅培等货币品牌，集中度较高，而国内奶粉网上销售占比相对较低。

那我们不禁要问，国产奶粉的主力在哪里？

【/s2/】二:国内奶粉在线比例普遍不高，表现主要看母婴渠道布局

根据尼尔森去年的统计，在线电商平台上婴儿粉分销的份额正在增加，从2017年的26%增加到2018年的28%。不得不说，这几年电商逐渐从线上扩展到线下，线下渠道已经感受到电商平台侵占自己地盘的压迫感了！

以贺飞为例，2016年、2017年、2018年、2018年第一季度、2019年第一季度，贺飞乳制品在不同渠道的销售比例如下(以下数据无消费者直接消费统计):

贺飞的收入分别为37.24亿元、58.87亿元和103.92亿元，收入几乎翻了一番。贺飞的快速增长主要依靠线下渠道的发展和布局。根据贺飞2019年的ipo文件，截至2016年12月31日、2017年12月31日、2018年12月31日和2019年3月31日，贺飞经销商和零售商覆盖的销售点总数分别超过58，000、67，000、90，000和92，000个。在这三年中，公司乳制品总收入的96.8%、93.5%和83.4%来自向经销商和零售商的销售。可以看出，庞大的分销商和零售商网络支撑了贺飞的大部分收入。

贺飞线下有近10万个销售点。与网上销售相比，2016年贺飞网上销售仅占3.2%；2018年，在线份额为10.4%；2019年一季度，与2018年同期相比，线上比例下降至仅6.5%，线下比例上升。

我们发现，国产奶粉的在线销售比例普遍不高，大多数国产品牌的在线比例不会超过2018年贺飞最高在线份额的10.4%。造成这种现象的原因有:一是部分网络消费者更倾向于购买国外品牌奶粉；二是国产奶粉主要在三四线市场培育，更愿意用精力和资源布局线下母婴渠道；第三，一二线市场已经饱和，大部分国外品牌都在试图沉掉渠道，但效果并不显著。与国产奶粉相比，国外品牌在网上电商中所占比例更高。

三:国内乳品企业线下市场以三四线城市为中心，正在努力开拓更多市场[/s2/]

无论是从国家政策的支持，还是从国产奶粉本身扎根于低线城市多年的经验来看，国产奶粉品牌在发展线下市场上比国外奶粉品牌更有优势。相关数据显示，2018年，线下市场国产奶粉销量占比51.6%，增速20.2%，高于国外奶粉6.6%的增速。

以下是根据Jost Sullivan的统计，中国婴幼儿配方奶粉在不同城市的零售价值。线下城市占一半以上，预计比例会越来越大。

线下市场潜力巨大，无论是现在还是未来，都将是乳品企业蓬勃发展的爆发点。一方面，美赞臣、惠氏、雅培等一些国际品牌走出1-2线城市，沉入3-5线市场渠道；另一方面，一直深入3-4线市场的贺飞、伊利和君乐宝等国内大型品牌也在布局一线和二线市场，试图通过扩大经销商和为母婴渠道提供更大的空利润空间来抢占更多的市场份额。

线上电商平台培养不了品牌。乳品企业要想长期发展，必须打造自己的品牌力。除了乳制品企业必须不断自我培养，做好产品，提高产品竞争力之外，最重要的是乳制品企业不要放弃成本，重视母婴渠道，与母婴渠道合作共赢，才能更好地增强渠道竞争力，抢占市场份额。