【育儿】FILA收购案样本，童装圈能否复制？

简介:菲拉在过去的两年里突然流行起来，从鞋子到衣服，它已经成为明星们最喜欢的项目。一时间，菲拉成为了国产品牌成功的标杆，如何复制菲拉的成功成为了业界非常关注的话题。

从默默无闻到风靡街头，在安踏的推动下，菲拉突然在中国市场走红，年销售额突破100亿元，成为对安踏总收入贡献最大的品牌。去年菲拉销售额突破100亿人民币，是安踏集团第一个以100亿人民币进入俱乐部的子品牌。为什么斐乐成为安踏的口袋后成长如此之快？

菲拉的人生经历比较曲折。诞生于1911年的意大利品牌，其实已经属于韩国公司12年了。20世纪90年代，菲拉经历了它的第一个辉煌时刻。随着市场竞争，菲拉未能进入奢侈品零售领域，2000年左右逐渐衰落；然而，菲拉在韩国的销售一直不错。2007年，斐乐韩国进一步以4亿美元收购斐乐品牌全球所有权；

在中国的发展中，菲拉也经历了磨难。为了减少债务，更好地开发全球市场，斐乐出售了在欧洲、中东、非洲和印度的子公司，并直接改变了原来的集团，在这些地区签署了斐乐品牌。长期授权，由当地公司管理，收取品牌授权费和可能的销售佣金；2007年8月，百丽集团以3.7亿元人民币获得菲拉在中国的经营权，但发展并不顺利，亏损严重。2009年，安踏以3.32亿元从百丽手中收购了斐乐中国。

斐乐在中国的亮点始于被安踏收购后。同时，2016年，菲拉韩国也进入快速爆发期，菲拉在中国的发展与其全球爆发同步。

20世纪90年代，复古潮流盛行，小众设计备受青睐

近两年复古潮流的兴起，给了很多品牌新的机会。作为90年代出现的品牌，菲拉有复古潮流的基因。对于没有接触过90年代的千禧一代和Z代人来说，90年代对他们来说是一个神奇而诱人的时代。与新兴品牌相比，菲拉、冠军等品牌具有历史优势。传统风格与时尚的结合，赋予产品活力和品牌厚度。

另外，菲拉等品牌之前一直默默无闻，属于比较小的一批品牌，独特的复古设计风格吸引了大量消费者。

菲拉因其价值而脱颖而出

菲拉一直被定位为艺术运动品牌，其特点是运动服装领域最漂亮、最艺术、最奢华的运动品牌。它的前母公司几次未能进入奢侈品类别，因此菲拉在时尚调性上优于其他运动品牌。

运动服一直是中国的热门市场，但早期运动服的丑陋是有目共睹的。运动健身成为全国共识后，对运动服的审美要求越来越高。在供需失衡中，菲拉独特的品牌风格在这个正义的时代脱颖而出。

所以斐乐的成功给中国企业一些启示:面值就是正义，这基本上是消费时代核心的必经之路。运动服品牌也应该看到这些高面值的运动服。事实上，它有很高的市场溢价，会给企业带来巨大的利润。

安踏努力打造全新的斐乐

前两个原因在于斐乐本身的品牌和价值优势，但是百丽在收购斐乐后遭受了巨大的损失，所以重要的原因在于安踏对斐乐各方面的调整和布局。安踏接手五年后，菲拉开始盈利。

安踏改变了菲拉的销售渠道，并将其转变为可以快速把握市场消费趋势的直接模式，利用安踏自身的销售网络和资源，带动菲拉快速发展。当时大部分运动品牌采用的是分销模式，而斐乐从经销商手中收回了几乎所有店铺，改为直营模式。

毕竟经销商还是有买卖合作关系的，而自我管理可以实现对整个店铺的100%控制，从装修、陈列到卖货，都是总部直接控制。所以总部已经很注重细节了，安踏的成功是理所当然的。同样，安踏也借助斐乐成功进入中高端运动品牌领域。

在营销方面，菲拉采取了以娱乐和时尚明星为主的营销布局，并且正在走向年轻化。与菲拉的定位一致，作为一个时尚运动品牌，菲拉继续其娱乐明星战略，并深入挖掘中国20至45岁中产阶级的受众资源。后来发布的潮流运动品牌斐乐(Filafusion)在罗伊、约翰尼和桑德拉(Sandra)签下了新的代言人，这预示着斐乐将全面进入20至30岁的年轻消费市场。

另外，在设计上，我们不断追求产品设计的创新。聘请全新的韩国设计团队，为消费者打造最受欢迎、最具美感的产品。与专业运动装相比，运动装系列更适合更多场合，更符合年轻消费者追求个性和差异化的审美趋势。设计上的不断创新也符合菲拉高端时尚运动品牌的定位。

菲拉在保留意大利dna的基础上，不断将时尚元素引入运动领域，通过创新的面料、时尚的设计、与意大利美学的完美结合，充分诠释其独特的时尚运动理念。是中国运动服的很好参考。

今年，安踏在空遭遇了许多销售损失，其中对斐乐的指控最为严重。安踏还在收购斐乐十年后首次公布了核心数据，并回应了“做财务表现强劲的空”的质疑。

菲拉作为嫁给中国的外国媳妇，并没有丢弃自己优秀的历史基因，同时融入了中国时尚潮流的元素，相辅相成。近年来，中国企业收购全球品牌的案例越来越多。在保留理性的优越元素的同时，很难适应中国的审美。因此，企业应该学习菲拉在这方面的成功经验。

文章来源:童装观察