【母婴新闻】一大波“完美日记”要来了？

完美日记引领的这一波尖端美容产品席卷了一批冉冉升起的黑马。

国产美容产品崛起的势头有多猛？

刁爷最近在《老霸王》里很着急，他们被前沿品牌干掉了！如文中所述，在天猫平台上，两个国产新品，一个一个和蓝蓝，用一瓶洗面油干掉了统治这个领域近20年的舒Uemura华用爆散粉和刻口红把纪梵希散粉砸在马下；薇诺娜击败了深度涉足敏感肌市场30年的法国Avene。

然而，这只是国产美容产品崛起的冰山一角。近日，某第三方咨询公司微信官方账号用户表示，在用户最青睐的爱国化妆品牌前20名名单中，除了一些销量较高的新品牌和微信商务品牌外，还有一批不为大众所熟知的国产品牌，如塔苏、伊莲、科力金等也榜上有名。佘素和易联更是分别排名第二和第三，在各种新媒体平台上的综合口碑高于华、完美日记等新品牌。

结合于妮芳、于泽、hfp等众多国产美容品牌，5-7月总gmv持续上升(详见《华击败完美日记》！从5月到7月，gmv现在是美容化妆品线上的一个大转折点。)，国产美容化妆品真的迎来了全面爆发的时代。完美日记引领的这一波尖端美容产品席卷了一批冉冉升起的黑马。

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十大新国产美容品牌

有些物品的月销量堪比完美日记

根据近年来频繁出现在各大榜单并快速增长的美容品牌，品冠app评选出了十大国产新美容品牌。这些品牌不仅包括刚成立2-3年的新品牌，还包括成立10年以上的老品牌，涉及化妆、护肤、洗涤、卸妆等多个类别。

从这几个品牌天猫旗舰店的单品销量可以看出他们的爆炸式增长。

前十大品牌中，四大品牌天猫旗舰店明星单月销售额均高于5万，累计销售额均在10万以上。其中，本舒颜修复洁面乳和激流立体修复冻干粉累计销量分别达到140万和360万。值得一提的是，这两个数据放在完美日记和华西子的旗舰店里，也是相当可观的表现，放在整个天猫美容营里，也算是超级爆款了。

随着明星产品销量的快速增长，一些品牌在细分市场中的份额越来越大。天猫淘宝数据显示，双11去年在淘宝卸妆品类中逐一排名第12位，双12上升至第9位。奥特欧国际咨询有限公司发布的数据显示，2019年8月至2020年7月，零售额占比1.9%，在整个卸妆市场排名第13位。

在墨粉市场，艺联和智本也成了线上的两匹黑马。Outeo国际咨询有限公司发布的数据显示，从2019年8月到2020年7月，全网前30的畅销店铺已经挤入亿联天猫旗舰店和智本天猫旗舰店，在全网墨粉市场的零售份额达到0.4%。

在亿联天猫旗舰店，明星单品玻尿酸补水喷雾月销量达到10万。根据品牌天猫旗舰店信息，今年以来，该物品在天猫补水喷雾类别中排名第一，共售出328万瓶。在今年的女王日期间，怡莲是女王日面部护肤类的佼佼者。然后，在JD.COM 6月1日开盘当天，仅用3分钟的时间，总销量就超过了去年同期，当天总成交量比去年同期增长了619.49%。

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热心推出小红书，突出爆款产品

之所以能创造出这些有代表性的爆炸性产品，与他们的持续营销有关。这些新的国内美容品牌大多主要通过名人和著名美容博主的高频推荐来增加其品牌和产品的知名度。

从推出平台来看，都是以小红书、颤音、bilibili等新媒体平台为主要营销阵地，其中小红书、颤音更具代表性。

在颤音上，国内十大新美妆品牌有五家开了官方账号。其中，颤音平台ttouchme触肌粉丝达到20.9万人，单次视频播放量达到2500万+；颤音上有激流和克里金的1000多个视频，伊莲的2000多万个视频。

在小红书，他们投入更多的努力。截至目前，10大品牌中有7个开设了小红书官方账号，9个品牌的种草笔记超过1万张。其中，香水护理品牌pwu乌普大美小红书账号拥有14.6万粉丝，4万草票；此外，逐一和蓝蓝这两个新的国内热门品牌，在小红书的公司账户管理上并没有取得很大的成绩，但是小红书的种草笔记数量分别是5万+和58万+，远远高于华西子的3万+和宇泽的2万+。

小红书的投放策略虽然以种草为主，但华西子、hfp等有影响力的新品牌倾向于直接使用品牌名称作为搜索关键词来提升品牌的话语权，而上述新美妆品牌则会利用品牌关键词的长尾效应来强调品牌下的某个爆款产品。

而产品评测使用教程组件来分析物美价廉的推荐，这是他们常用的内容呈现方式。比如在小红书，一个包含各品牌卸妆红黑单的短视频就达到了17000次，在评测视频中是一个很高的点击量；lipstatin冻干粉祛痘效果分析笔记，赞16000多。

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李佳琪逆转局势？

值得一提的是，除了社交媒体之外，与头主播的合作已经成为一些新的国产美容品牌崛起的主要力量之一。

品酒app发现，在2019年11月至2020年4月的6个月里，霍利斯与首席主播的直播多达27次，与张的直播有2次；在李佳琪直播室的帮助下，品牌也完成了从一个小品牌到被广大美容用户认可为新国货的重要转折，从而实现了品牌的跨越式发展。据公开资料显示，在李佳琪直播的帮助下，一分钟内售出5万瓶，洗面油年销量超过80万瓶。

塔苏、艺联、科力金三个品牌没有出现在李佳琪的直播室，但他们也用红色完成了品牌种植。在红男的选择上，伊莲和柯丽金分别选择了头主播和红男，而她更注重与粉丝数以万计到数十万计的美妆垂直领域博主的合作。

而且从合作红人的角度来看，品牌目标群体与红人属性的强匹配成为重点。

比如亿联，是以玻尿酸为主的科技型品牌，目标用户多为党员或敏感肌肉问题困扰的女性。这样的用户更容易被各种专业的成分分析和产品评价内容植草。与艺联关系密切的董，在粉丝构成和内容形式上有着高度的契合度。

据Kas数据，董的粉丝群8已成为女性用户，发布的视频内容以开箱评价和护肤知识为主，视频点击量一般在10万以上。

左:董推荐易联右:腾上溯至科力金母公司

克林和淘宝红人腾鱼枷也有不同的化学反应。自称定位于高端生物基因护肤的克林，在医疗美容市场备受推崇。腾不仅是一个医疗美容护肤爱好者，而且全网1000多万粉丝多为中高端消费者，大部分是黑科技和医疗美容护肤的主要消费者。

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找到合适的切入点，抓住细分市场

虽然这些新的国产美容品牌目前在大众市场上的话语权普遍不足，甚至有些品牌还没有建立很长时间，但它们并没有和空一起崛起，背后往往有很大的背景。

比如玉莲品牌的母公司山东富瑞达生物工程有限公司，就是雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等玻尿酸原料的国际供应商。其品牌创始人凌也被誉为中国玻尿酸之父；成立于2018年的生活方式品牌pwu简单而美丽，其创始人文森特曾担任P&G董事，并从嘉诚资本获得数千万的投资。

从品牌定位来看，这些新的国产美容品牌不仅强调天然安全、科技和品牌个性，还倾向于在一定细分领域找到合适的切入点，如在敏感肌、成分化妆品、香水护理、植物卸妆、生物护肤等市场中占有一席之地。

这背后是消费者对美容产品消费的进一步专业化和成熟化。

一个明显的现象是，与生物技术相关的护肤概念只被少数人圈子所接受。近两年来，随着消费者意识的提升，美容消费者逐渐完成了从基础护肤到专业护肤的转型升级，同时也为霍利斯、激流、克林等专注于基因、生物、科技护肤的品牌提供了巨大的市场机会。

其中，较早推出各种生物护肤品的激流，2018年淘宝天猫祛痘护肤品年销售额排名第七，年销售额2.06亿，年增长率918.22%。目前在脂肪酶天猫旗舰店，其明星单品脂肪酶立体修复冻干粉月销量5.5万，累计销量360万，势头迅猛。

从这十大新美妆品牌来看，借助社交媒体红利，可能会在成立十几年后流行，也可能在成立后不久就在细分市场流行。他们背后突出的是国产美容产品的市场机会。但是，所有品牌的成长路径都是不可复制的。除了社交媒体红利，面对多元化、不确定的市场，如何找到真正带动品牌成长的支撑点，才是可持续发展的动力。