【母婴品牌】传统品牌的网红潮牌蜕变

作为中国最早的运动鞋和运动服装品牌，李宁经历了29年的发展，经历了从高速发展到品牌危机再到品牌颠覆的曲折发展路线。如今，李宁作为中国最具代表性的运动鞋和服装品牌，实现了从传统形象到网络赤潮品牌的华丽转型。

在3月30日举行的第十届中国品牌授权高峰论坛上，李宁集团童装事业部童鞋负责人宋与授权行业的授权同行分享了李宁品牌的转型，论坛主题为“李宁:传统品牌的网络赤潮品牌转型与知识产权运营”。

旧品牌的创伤

李宁品牌的发展史，象征着中国体育用品的发展史。宋坦言，在经历了十几年的高速增长后，李宁集团在2013年前后业绩严重下滑，整个运动鞋和服装行业陷入危机。2012年至2014年三年间，公司累计亏损达30多亿元。

在消费者心目中，李宁是国内二三线城市普通体育品牌的代名词，消费群体以中老年人为主。

赤潮品牌的蜕变

2018年，李宁集团决心颠覆品牌形象，首次与时尚前沿挂钩。他们把中国红场印有李宁标志的产品系列带到2018年2月7日的纽约时装周。

结果如何呢？这绝对是惊人的。从董事长李宁，到最后实施的同事，没人想到最后的结果这么颠覆。

纽约时装周之后，李宁推出的这组产品有着明显的溢价，高售价带来了非常高的销售率。同时，李宁集团追随线下渠道，很大程度上颠覆了消费者对国内运动鞋、服装品牌终端店的认知。

宋认为，颠覆品牌形象的成功在于天时、地利、人和。

今天是一个国内产品应该自力更生的时代，也是一个文化复兴的时代。消费者和公众舆论越来越倾向于追求独创性。李宁品牌已经从中国制造升级为中国制造。

地域优势是指以李宁品牌为代表的核心特征。李宁背负着深深的中国烙印，最能代表中国品牌。

人和人代表目标消费者，运动鞋和服装行业的核心消费者是1830岁的年轻人。就是这样一个群体，越来越意识到自己是中国人。

我们将时间、地点和人结合起来，形成一个最简单、最容易识别的象征性元素，从而向消费者传达我们想要传达的信心。

知识产权的趋同

在品牌与知识产权的结合上，宋也给出了自己的总结。他认为，一个ip能培育出什么样的花，取决于品牌的土壤和培育产品的园丁；在选择ip进行组合时，需要评估哪些ip适合自己的品牌土壤；要充分结合知识产权和品牌的优势和特点，创造1+1 >:2的价值。

在刚刚结束的2019年春季新闻发布会上，由李宁和迪士尼合作的迪士尼复古游戏充分发挥了李宁的知识产权应用。

李宁作为一个品牌，关注复古、90年代、运动会三个关键词，然后在视觉上渗透ip的米老鼠形象，清晰地向消费者传达复古的情感共鸣和感受。

我们把李宁的形象改成米老鼠，把米老鼠穿上复古运动装，让他做广播体操，让他打乒乓球。包括产品的小细节。& lsquo加强锻炼，& lsquo增强体质& lsquo广播体操，一个口号，第一眼就引起了消费者的共鸣。

宋总结说，在面对这样一个知识产权大潮的今天，品牌端是整个产业链的终端。如何有效地将ip和产品结合起来，真正产生1+1 >:2的迭代效果是品牌授权最重要的考虑因素。