【育儿】进口品牌网购量高歌猛进 国产奶粉遇冲击

在互联网的强势攻击下，国产奶粉受到冲击，进口品牌网购量大踏步前进，增速达到国产四倍以上。随着跨境采购的繁荣，国内产品引以为豪的地面优势开始被打破。据行业调查数据，2015年全渠道婴儿奶粉中，电商渠道占比30.1%，比2014年增长5.9个百分点；然而，尚超渠道的比例为21.8%，大幅下降了11.2个百分点。

业内预测，2016年电子商务比重将进一步上升至37%，远远超过除母婴渠道以外的其他主要渠道。在互联网与进口品牌对抗的同时，国内产品开始向三四线市场渗透，抢占市场份额。

根据阿里巴巴天猫母婴事业部提供的数据，2016年天猫超高端奶粉在线实现19.4%的增长率，是带动整个行业发展的最大因素。值得注意的是，进口品牌在电商渠道一路飙升，增速25%，而国产品牌整体增速只有6%。互联网技术对中国乳品生产方式的转变是一个巨大的挑战。在婴幼儿奶粉的销售网络中，超市的渠道急剧萎缩，主要是受到电商和母婴渠道的侵蚀。相关专家是这么认为的。

乳品专家宋亮表示，2015年，通过跨境采购进入中国市场的婴儿奶粉达到10万吨，销售额达100亿元。跨境采购的繁荣使得母婴店、超市等传统渠道有着深厚积累和竞争优势的企业突然面临新的挑战。

有业内人士告诉记者，对于许多大品牌来说，渠道转型进展非常迅速，超市的奶粉销售甚至萎缩到只有总销售额的百分之一或百分之二。有一定市场份额的国外奶粉也开始有& lsquo忧患意识，不再为老买贵卖，越来越愿意为互联网渠道和娱乐营销买单，以及巨大的推广力度，这进一步降低了国产高端奶粉空的生存空间。行业分析师认为。

之前推出过百元婴幼儿奶粉的乳品公司，如君乐宝、雅士利等，都把电子商务作为主要渠道，甚至是唯一渠道。本报记者了解到，近一两年来，互联网已经不仅仅是低价奶粉的主要方向。在婴幼儿奶粉市场饱和、行业竞争加剧的背景下，美赞臣、合生元等乳品企业越来越重视电子商务投资，纷纷进行渠道转型。他们想在网上夺回一座城市来弥补线下的损失，甚至在网上实现销售突破。

互联网不再是低价奶粉的主战场

宋亮认为，虽然在线渠道可以快速提高购销效率，降低购销成本，但无法解决专业服务和奶粉点对点专业营销的问题。未来将线上线下融合，在线解决信息对称和交易，线下帮助解决服务问题。它说婴儿配方奶粉是一种专业化程度很高的特殊产品，未来渠道仍有改变的潜力。在传统的欧美国家，婴儿奶粉是一种低利润的商品，其主要功能是引流，而利润点则在于婴儿奶粉以外的产品，比如婴儿食品。这条规则也适用于中国。未来，随着婴幼儿奶粉价格的持续下跌，奶粉将发挥明显的引流作用，企业配套的其他产品体系将是主要盈利点。它认为。

另一个变化是越来越多的乳品企业开始关注三四线城市的母婴渠道布局。与成本较高的一线市场相比，这些地方的空运营空间较大，仍有很大的潜力可挖掘。对于国外奶粉来说，其渠道拓展仍难以达到县乡两级。据知情人士透露，一方面，国产奶粉在一线市场份额有限，而三四线市场可能成为业绩的主战场。另一方面，越来越多的国产品牌开始在互联网领域正视，比如推出价格略低的网络垄断产品。

企业对策

国内奶粉企业忙着重组自己的渠道

据了解，目前越来越多的国内奶粉企业正忙于重组自己的渠道，有的选择与薪酬丰厚的母婴店深度合作，让他们通过战略捆绑来推广自己的品牌奶粉；有些公司一直在缩短渠道，直接向商店供货。以前他们甚至需要4到5个中间代理。