【育儿】奶粉配方注册制落地 奶粉行业面临洗牌大考

济南某超市的货架上摆满了各种奶粉。

近日，被称为历史上最严格的新奶粉政策的《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》(以下简称配方注册制度)配套细则出台，要求企业在申请产品配方注册时提交10项申请材料，包括婴幼儿配方奶粉产品配方注册申请、产品配方、产品配方R&D报告、R&D产能、生产能力、检验能力证明材料等。监管部门也对配方数量进行了严格限制，要求每个企业原则上不超过3个配方系列和9个产品配方。在业内人士看来，实施配方注册制度细则就像一把双刃剑。行业整合和洗牌将加快。不仅一些小企业会被淘汰，更多不符合中国标准的国外奶粉也会面临无法进入国内的问题。具有强大R&D能力的大型乳制品企业将继续从行业重组中受益。正如蒙牛乳业副总裁黎东明在第三届中国婴幼儿奶粉峰会论坛上表达的感受一样:政策是好的，但可能会继续受到影响。

1.部分子品牌被企业降价清仓下架

分析师认为，配方注册制度的实施加速了制造商开始注册主要品牌，清理子品牌和子品牌，对海外代工企业、专业代工企业和中小企业的综合能力提出了挑战。据母婴店介绍，从下半年开始，一些小品牌或者大厂家的子品牌、子品牌已经低价卖给经销商，在店内销售。目前一些小厂家已经开始减产停产，三四线城市的小品牌已经断货。

为了了解情况，记者走访了我市几家大型超市，如银座超市的和谐广场店、华联超市等，发现超市奶粉货架上的奶粉品牌绝大多数是进口国外奶粉和国产品牌，而一些小众品牌已经消失。另外，一些大型乳品企业的子品牌也没有找到。比如曾经在达能旗下享有良好口碑和销量的科瑞康奶粉，已经下架了。超市奶粉区的工作人员告诉记者，达能选择移除科瑞康，这与奶粉注册制度的新政策有关。新政策要求每个牛奶企业的品牌不能超过三个系列。过去一家奶粉代工厂生产几个品牌的现象会成为历史。达能的几款产品都有类似的配方，爱他美品牌有很强的替代性。而且市场上有一些假冒的科瑞康产品，由于各种原因导致销量急剧下降。去掉这个产品是合理的。

在银座超市和谐广场店，记者观察到很多大牌奶粉降价，价格实惠。正在超市为宝宝挑选口粮的张女士为记者算了一笔账。宝宝一岁半，一直在吃三个奶粉。比如这个800克三阶段婴儿配方奶粉的价格是258元。现在买一个罐头送350g同样的产品，相当于买一个罐头省了78.5元。宝宝一个月至少吃三桶，一个月能省235.5元。以前奶粉多是通过海外代购或者和朋友网海淘买的。现在超市的价格和代购差不多，性价比更高。而且奶粉供应有保障，买了更放心。

记者在超市统计了一组数据。雅培、美素嘉儿等国外品牌的部分婴幼儿奶粉产品都有不同程度的折扣。雅培精之有机婴儿配方奶粉3期900克套餐由390元降至331.5元，2期900克套餐由450元降至382.5元；美素加尔金奶粉凭出生证明或验孕手册购买，两罐900g奶粉一罐。国产大品牌有的降价了，有的完全降价了，也有不同形式的促销。雅士利安倍惠系列买一听得到一听同一个产品；北门美经典优化系列满400元减100元；飞鹤行樊菲、超级樊菲、樊菲系列2个奶粉买4桶拿一个通，3个奶粉第二桶半价；金陵关震婴幼儿配方奶粉的三级奶粉也从358元降至286.4元。

奶粉价格战为什么这么激烈？一位奶粉推广商表示，跨境电商和海淘对传统销售模式造成了市场冲击，大家都在抢奶粉市场的大蛋糕，国内市场的奶粉企业不得不采取行动。业内分析人士认为，大牌奶粉降价或促销与当前奶粉市场的重组有关。根据新政，每个厂商拥有的品牌不得超过三个系列。未来，外国品牌在中国奶粉市场的价格预计将继续下降，最终将回到100至200元的价格区间。

2公式是核心竞争力。大型乳品企业将从中受益

根据国家卫生计生委发布的数据，2016年出生人口年增长率预计为6%。新生儿数量的增加将推动奶粉市场的扩张。业内预计2017年将出现需求侧拐点，行业将进入23年以上的增长周期，奶粉价格将保持稳定。随着配方注册制度细则的实施，行业洗牌加速，大型奶粉企业将受益于政策红利。

尼尔森数据显示，2015年中国婴幼儿奶粉行业排名前五的企业分别是美赞臣、北美、合生元和雅培，市场总份额为52%，市场集中度远低于美国等成熟市场。业内人士表示，随着配方数量的严格限制，配方已经成为乳品企业的核心竞争力，具有强大R&D能力的大型乳品企业将继续受益于行业洗牌。

中国营养与保健食品协会秘书长刘学聪认为，新的奶粉政策主要是国家食品药品监督管理局针对产品配方繁多、混乱以及市场上虚假或夸大的功能性宣称而提出的相应措施。如果2018年1月1日没有取得生产登记证，直接结果就是企业工厂必须停产，这对企业是致命的。会消除(企业在未来市场的竞争力。

据行业资深分析师宋亮提供的行业分析报告显示，目前中国103家婴幼儿配方奶粉生产企业中有近2000种配方奶粉，平均每个企业约2030种配方奶粉；个别公司甚至有180多个公式；国外注册生产企业73家，质检局注册品牌300多个。在中国，有一些现象，如随机制定，频繁更换，一个公式统治世界。宋亮认为，配方数量杂乱，受利益和销售策略驱动，会带来夸大宣传、误导消费者购买等危害，存在一定的质量和安全风险。为了追求新的差异，乳制品公司可能会违反科学原则修改配方；声称的特殊功能也可能缺乏严谨的论证。对于跨境奶粉，宋亮认为明年将会有一次洗牌。我们相信国外大品牌的数量会大幅下降。同时，新政对海外品牌的影响也很大。比如有德语版，新西兰版，澳大利亚版，但是只有一个版本可以进入中国。& lsquo新政会打乱跨国品牌的国际布局。对于本土品牌，建议尽快缩短与发达国家的差距。

有业内人士担心，部分品牌的婴幼儿奶粉是否会因需求上升、注册制度带来的品牌减少、原料奶价格上涨而在近期涨价。宋亮认为，价格上涨理论只是一些企业为了销售产品而发布的信号。事实上，配方注册制度不会提高奶粉的价格。通过注册系统进行的品牌市场销售占很大比例。实行注册制后，这些品牌的销量不减反增，足以满足整个市场。从原料奶价格上涨来看，原料奶在奶粉成本中的比重并不高。此外，跨境购物的管理更加规范，跨境购买奶粉是一个长期趋势。在这种趋势下，国际和国内奶粉价格将保持一致。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱表示，外国奶粉应该进口到中国，除了一些之前需要准备的进出口证明之外，这次应该进行注册。这将使产品对中国市场和消费者更安全，消费者更容易做出选择。业内有人认为，只有完成配方注册的奶粉才能进口，这给进口奶粉增加了一个紧箍咒，进口量肯定会减少。

3 R&D能力成为转型的重点布局，高端寻求突破

据了解，为应对新奶粉政策的实施，各大奶粉企业纷纷进行创新和产品升级。分析师表示，新规的实施敦促婴幼儿配方奶粉制造商提高研发能力和生产过程控制能力，也有助于提高行业门槛和进一步规范标签。然而，国内中小型乳品企业更注重生产而不是科研，一些企业没有成熟的R&D系统，甚至没有自己的R&D中心，最终一些品牌将被市场淘汰。由此可见，R&D能力已经成为乳品企业发展的关键。

谈及转型策略，据了解，目前各大乳品公司对高端奶粉这块蛋糕虎视眈眈。据业内人士介绍，根据尼尔森定义的婴幼儿配方奶粉价格细分，消费者已经持续并显著转向价格细分更高的产品。在价格细分变化的背后，消费者转向价格更高的产品系列，兴趣更明确，配方更专业甚至更丰富，更注重质量和安全。尼尔森大中华区总裁严轩曾说，在母婴产品的消费中，消费者更注重安全和质量，而不是价格，导致这几年母婴产品行业不断升级。根据国家卫生计生委近日发布的数据，2016年新生儿数量将超过1750万，比2015年增加100多万，增速预计为6%。自全面二孩政策放开以来，中国再次迎来了婴儿潮。新生父母被85、90年出生的消费群体所占据，他们的高消费意愿和品质提升需求，将催生一个黄金时期的婴儿消费市场。

乳制品行业专家李茂印认为，目前中国奶粉市场产能严重过剩，产品同质化严重，行业毛利率迅速下降，恶性竞争加剧，越来越多的渠道愿意选择资源稀缺的产品。因此，在未来，有机奶粉和羊奶粉将成为奶粉行业差异化产品的竞争热点，或者将成为奶粉消费升级的下一个出路。记者走访了大型超市和母婴店，发现一些品牌开始在市场上开发生产高端产品，如有机奶粉和羊奶粉。盛源优博羊奶粉800克盒装奶粉的市场价格高达398元，雅培精智有机婴儿配方奶粉900克/罐的价格为470元，远超普通奶粉的价格。

乳制品行业资深分析师宋亮公开表示，未来5至10年，中国市场的有机奶粉将保持快速增长，同比达到33%左右，远高于行业5至7%的增长率。未来，机制奶粉、羊奶粉等差异化产品将成为市场热点。另外，进口大品牌优势明显。但只要国产奶粉沉入研发，沉入对中国母乳的研究，竞争的天平总会在几年后回来。宋亮说。