【育儿】奶粉新政迎漫长过渡期 三四线市场争夺战开始

10月1日，被誉为历史上最严格的奶粉新政策的《婴幼儿配方奶粉产品配方奶粉注册管理办法》开始对企业进行注册。

据国家食品药品监督管理局统计，个别企业甚至有108个配方，存在一定的质量安全隐患，消费者难以选择。新政实施后，大量中小品牌和代工奶粉将淡出市场，结束2000个婴儿奶粉品牌的混乱局面。同时，中国食品药品监督管理局已确定产品配方注册管理过渡期为2018年1月1日。

最严格的新政策实施10多天以来，奶粉市场发生了怎样的变化？乱了会马上整改吗？近日，记者走访市场调查后发现，影响婴幼儿配方奶粉质量安全的因素依然存在，尤其是奶粉品牌和配方的混乱。记者看到，一些品牌的奶粉仍有三个以上的配方系列在销售，许多企业选择在过渡期大规模明确立场，开始注册配方，这对系列过多的乳品企业来说，无疑是一场耗时的整改运动。业内人士普遍认为，新政的影响才刚刚开始，行业内的促销现象短期内还会继续。行业整合和洗牌将加速，更多不符合中国标准的国外奶粉将面临无法入境的问题。好的产品将成为企业持续盈利的关键。

长过渡期是好是坏？

新的奶粉政策明确规定，每个企业不得超过3个配方系列和9个产品配方。还规定企业的奶粉标签不得使用从国外牧场进口的进口奶源等模糊信息；不允许表达或暗示智力，增加抵抗力或免疫力，保护肠道等。在标签和说明书中。

根据国家食品药品监督管理局此前公布的企业名单，国内大部分婴幼儿配方奶粉企业都面临着配方数量超标的问题，按照新政规定，这些品牌只有少数能够保留下来。

最近我们走访了北京很多大型超市，发现圣元、北门美、美赞臣等品牌占据货架上的主力位置，看起来眼花缭乱。消费者很难快速找到合适的奶粉。

记者走访后发现，历史上最严格的奶粉新政实施后，市场上仍然存在多品牌奶粉的现象。在很多超市和电商平台上，发现圣元有很多公式，比如圣元优博58、照顾孩子、带领孩子等。贝因美奶粉有很多配方系列，如Love+经典首选宝宝绿爱+等。进口美赞臣奶粉包括秦书、蓝珍等a+产品，a+系列又分为安尔宝、安尔健等多种配方。对此，美赞臣相关负责人在接受媒体采访时表示，将严格遵守国家法律法规，按照《婴幼儿配方奶粉产品注册管理办法》及其实施细则，配合法律政策的实施和执行。

记者从贺飞、达能等奶粉厂家了解到，企业内部也在积极应对新的奶粉政策。乳制品专家王定绵表示，在正式实施配方注册制度之前，中间缓冲期对企业来说非常重要。投资规划和企业转型将在此期间进行。

目前，盛源国际拥有中国数量最多的奶粉配方，50多个品牌系列184个配方。在JD.COM，记者看到有圣元优博58、爱婴、於陵、优博艾48等配方奶粉。盛源目前在法国和中国有两家工厂，同时有两家工厂在建。新政规定，新厂备案前最多能留下6个品牌系列的名额，目前只占盛源品牌总数的10%。对此，盛源表示，虽然现阶段有大量此类品牌被砍掉，但大多规模较小，对公司收入影响不大。

贺飞乳业回应记者称，将等待新政相关细则出台后再采取具体行动。最近奶粉企业忙于促销和清理库存，为的是在过渡期前清理过剩的配方产品。乳制品专家宋亮表示，在2018年1月1日截止日期之前，没有通过配方注册的产品仍然可以销售，给乳制品企业留下了相当充裕的过渡期。除了清仓，各大奶粉企业还在忙于政策调整，逐步提前用注册品牌取代未注册品牌。

对于很多乳品企业来说，缓冲期长不是好事，都希望新政落实落地。不管是雅士利还是北门美，新政对他们整体都有好处。缓冲期太长，经销商和渠道经销商拿货谨慎，也在考虑新的代理产品。宋亮指出。

在9月20日的公告中，北美解释说，由于奶粉配方注册制度的影响，奶粉品牌较多的奶粉企业和小品牌工厂集中在市场上低价销售产品，导致北美奶粉销量和盈利能力大幅下降。此外，合生元、雅士利、圣元等国产奶粉品牌的表现也出现了不同程度的下滑。

宋亮表示，现阶段比新政出台前更加混乱，体现在价格和产品体系、市场流通商品增加、产能闲置等方面。此外，外部和线下竞争激烈，渠道也面临转型。他认为缓冲期越短越好，制定制度生效时间越短越好。

国外奶粉准入门槛提高

作为最严格的新政策，配方奶粉注册制度明确涵盖所有在中国生产和销售的婴儿配方奶粉产品，这也将在中国销售的海外品牌纳入监管范围。记者了解到，在进口奶粉品牌中，达能新西兰、美赞臣、苏梅、雅培和雀巢位居销售前列，占据进口奶粉的绝大部分市场份额。

《办法》同样适用于进口婴幼儿配方奶粉，这也预示着国外奶粉的准入门槛将进一步提高。所有注册的产品品牌都会注册备案，进口品牌会包括这些品牌。没有注册的不允许进口，无论是线下还是以后跨境购买。宋亮说。

同时，新政也赋予了各国正规品牌法律地位。本来有些品牌没有进入中国市场的打算，在国内知名度不高，但也会通过配方体系赋予其地位。

达能回应记者称，达能nutricia在中国销售的产品都是进口的，包括荷兰工厂生产的Novotel和德国工厂生产的业余。达能纽崔莱将严格按照《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》的要求，尽快完成产品配方注册。雀巢表示，坚决支持政府的决定，并完全遵守这一新的管理制度。从长远来看，新的管理体系将帮助中国婴儿获得健康产品，雀巢将受益于受监管的市场。截至发稿时，雅培尚未做出回应。

此前，达能在中国拥有的最畅销奶粉品牌克瑞康突然宣布退出中国市场。对此，宋亮认为，达能科瑞康并没有真的退出，而是通过跨境直邮购买的。由于其品牌信誉和高性价比，选择了直接购买模式，而不是在国内市场促销和分销商品。消费者可以通过达能官网购买，这种直购模式不纳入监管范围。

君乐宝乳粉事业部总经理刘森淼认为，新规的实施将对部分国外奶粉品牌产生很大影响，因为它将打破这些国外品牌根据不同客户需求定制多个品牌或配方系列的营销伎俩，同时对于消费者来说，也增强了他们对国产奶粉的信心。

争夺三四线市场的战斗打响了

据业内估计，103家国内生产许可证将减少1/3，获得进口许可证的外国企业不超过100家。不是所有企业都能拿到三个系列，公式要体现一定的差异性和研发能力。据估计，到2017年底，大约有100亿元人民币的空房将被腾出用于市场。

刘森淼认为，国产品牌奶粉企业不会受到影响，但也将是一个很好的发展机遇。新法规的实施可以促使婴儿配方奶粉制造商提高其R&D能力和生产过程控制能力，也有助于提高行业门槛和进一步规范标签。

值得注意的是，在国产奶粉中，北门美和圣元是典型的多品牌、多系列运营模式，首当其冲的是新政的影响。这些大乳品企业能否挽回被淘汰的子系列、子品牌失去的市场份额，不得而知。

在宋亮看来，一些小型乳品企业纷纷停产或转产。在允许中小品牌奶粉退出的注册制度下，如果国内大中型企业能够快速跟上，国内品牌将成为最大的受益者。

对此，蒙牛告诉记者，从长远来看，新政的实施将给整个行业带来积极的信号。一方面通过避免市场上出现过多的小杂奶粉来保护消费者的权益，有利于雅士利这样的大企业的发展。随着下半年小品牌逐渐退出，猴年出生率上升带动奶粉需求，预计下半年奶粉行业需求和竞争格局将出现双好转。

宋亮认为，由于大多数国产奶粉品牌主要集中在三四线及以下市场，国产品牌的三四线市场将被洗牌。表面上看对国产品牌有好处，但是随着进口奶粉品牌渠道的下沉，三四线市场的竞争会更加激烈。国外奶粉有品牌优势，国内品牌奶粉在三四线渠道已经深入培育多年。在雅培推出智美之前；胡100升级金版，是三四线市场的主打产品。从今年的市场情况来看，达能已经通过跨境收购成功进入三四线市场。

但在乳制品行业观察者雷勇军看来，虽然质量更可靠，品牌优势更大，但在三四线市场，国产品牌奶粉，尤其是一线品牌奶粉，并不受渠道运营商欢迎。

事实上，目前国内奶粉行业需要解决的最大问题是消费者不信任甚至放弃国内品牌，盲目信任市场上的外国品牌。宋亮表示，随着未来行业集中度的进一步提高，几个国内品牌和传统的五个国外品牌仍将是行业的主流。新政后，到2020年，按照出厂价，行业规模可以达到1000亿元，这也意味着中国婴幼儿奶粉已经触顶。