【育儿】跳脱奶粉价格战 跨境电商寻路“黑五”

刚刚告别双11，剁手们将有一场全球盛宴，黑色星期五(11月27日，以下简称黑五)。与去年黑五出人意料的火爆不同，按照今年企业涌入的规模，它将成为中国全球推广的第一年。亚马逊中国、海洋码头、海米等电商平台进入黑五。今年的黑五对于过去一年花钱买奶粉和纸尿裤的跨境电商来说，将是一个突破和转型的机会。

黑五测试

全球最大的推广黑五来了，在资本市场，受政策红利保护的跨境电商公司，也在迎接这个大考验。记者了解到，在过去的一年里，20多个新玩家涌入跨境电商行业。经过近乎疯狂的融资和价格战，每个平台都建立了自己的个性化标签。

跨境电商c2c平台海米的负责人今天对《北京商报》表示，去年黑五意外走红，导致大部分平台反应匆忙。今年将有更多经历过资本市场洗礼的电商平台加盟黑五中学，竞争会更加激烈。母婴跨境电商平台蜜芽也宣布参与黑五。蜜芽表示，今年很多跨境电商避免了双11，重点是黑五，疫情在预期之内。

据《北京商报》记者今日报道，除了蜜芽、海米等决定参加黑五推广的平台外，去年完成黑五热身的海洋码头等选手今年都参加了实力升级。其中，亚马逊将黑五推广提前至11月2日，并推出了为期33天的海外购物节。海洋码头在微信朋友圈开展了几轮黑五的特色产品。

力量比赛

虽然每个平台都在尽快备战，但经过跨境电商一年的用户教育，消费者对每个平台的产品类别、质量和服务都变得更加挑剔。消费者吴(音)今天对《北京商报》表示，去年黑五的很多消费者仍在登录外国品牌官网挑选商品，他们也对转运、直邮等支付方式和物流方式做出了选择和担忧。这一年，这些问题并不存在。消费者关心的是哪个企业的产品种类更丰富，价格更合理，质量更好，物流更快，服务更贴心。

企业也意识到，今年的黑五也将是一场全方位的竞争。据海洋码头表示，今年黑五公司将投资近3亿元，召集2万名海外买家和数千名商户，增强平台产品的丰富性，优化物流和通关流程。由海洋码头建设的北海国际物流，支持十多个国家和地区的物流服务，每周40多个包机，可实现5天海外直邮发货。

海米负责人也认为，统一打折促销不是今年黑五的主旋律。因为用户刚刚经历了双11几乎透支消费，黑五推价格战吸引用户的效果有限。

随着国内消费的升级，用户对平台的sku和质量要求更加严格，为用户提供高质量的产品更加有效。摸索了一年，今年黑五跨境电商的定位和玩法会更符合消费者心理。

找到出路

其实今年的黑五对参与者来说远比追求销量有意义。目前，中国人对空跨境购物的热情已经达到高潮，这使得一些外国品牌通过跨境电子商务平台进入消费者的生活。但由于消费习惯培养时间的不确定性，大部分跨境电商平台将注意力集中在奶粉、纸尿裤等急需的产品上。因为同质化竞争，价格战成为主导。这种模式很难培养消费者的购物忠诚度。目前跨境电商玩家大多靠融资生存，靠补贴抢占市场，没有能持续盈利的品牌。

从贝尚研究所的角度来看，烧钱只是一个过程，不能长久。黑五是跨境电商的最佳时机。通过黑五，跨境电商可以找到其受众喜爱的品牌，进而实现差异化。

另一方面，虽然国际势力加入了双11，但推广力度有限，因为国外不是打折季。这意味着积极打折的黑五也是这些国外品牌进入中国消费者视野的最佳时机。美国零售商协会公布的数据显示，去年11月27日至11月30日的黑五期间，美国零售业总销售额为509亿美元，而前年为574亿美元。