【育儿】奶粉新政加速行业洗牌 国内奶企迎转型契机

为征求对今年4月发布的新版《中华人民共和国食品安全法》中婴幼儿配方乳粉管理实施实施意见，中国食品药品监督管理局于9月2日颁布了《婴幼儿配方乳粉注册管理办法(试行)》(以下简称《管理办法》)。按照惯例，如果没有异议，《管理办法》将从今年10月1日起正式实施。

对于消费者来说，这是迟到的好消息。山东省畜牧兽医信息中心分析师胡智胜告诉《经济导报》记者，在历史上最严格的管理措施下，消费者将不再被各种莫名其妙的噱头所迷惑。对于不断动荡的奶粉行业来说，这是一剂强有力的刺激浑浊、澄清的良药，1000多个奶粉品牌从此淡出市场。中国奶粉市场正处于行业洗牌的前夕。

清楚地了解消费

胡智胜提醒记者，《管理办法》进一步规范了产品标签和说明，如要求产品命名和标签不得含有明示或暗示的疾病预防和治疗功能；它具有提高智力、增加抵抗力或免疫力、保护肠道和保健的作用。行业协会、消费者组织、检验机构等社会组织推荐或监督；非转基因词；加零字；法律、法规和食品安全标准规定不得标注的其他内容。对于消费者来说，这相当于提供了一份以否定列表形式出现的导购单。所有标有上述内容的产品均属违法。消费者很容易避开无良商家使用模糊的配方标签和玩弄配方噱头所制造的迷阵，从而放心消费。

济南爱迪亚营销策划有限公司总经理李花伟在谈到国内奶粉企业的陋习时，感触颇深。他说，这几年公司接触了几家不太大的奶粉企业。在接触过程中，他发现这些公司通常并不真的在配方研发上下功夫，而是围绕一个相对固定的配方，通过添加、减去、减少几种添加成分的种类和数量，比如添加一点水解蛋白等，创造出一个所谓的新配方。，然后让策划公司做一个听起来很恐怖的产品概念，然后编造一个夸张的口号，然后以比之前高出很多的价格上市。

《管理办法》让上述做法到此为止。胡智胜表示，在奶粉配方管理方面，《管理办法》规定了两种方案:一是同一企业注册一个产品配方只能生产一种产品，且同一年龄段的产品配方之间应存在明显差异，且符合国家食品安全标准，规定的可选成分应相差6种以上，并有科学依据确认；还有一种方案是，同一企业申请注册的同年龄段产品配方应该有明显差异，有科学证据证明每个企业不超过5个系列，15个产品配方。无论哪种方案，都牢牢地卡住了配方注册的壁垒，说到了企业围绕配方玩& lsquo不。胡智晟强调。

品牌退出机制

& lsquo一方一品的注册要求，不仅是国际奶粉行业的做法，也是国家食品药品监督管理部门整顿奶粉行业乱象，提振国人对国内奶粉消费信心的意愿体现。在胡智胜看来，《管理办法》将为愚弄消费者多年的冗余品牌创造一个自动退出市场的机制。胡智胜认为，国家食品药品监督管理部门将对一方的产品注册要求嗤之以鼻，这将使奶粉企业不得不放弃各种欺骗世界的不良行为，真正在配方研发和质量升级方面做出努力，而在上述不良行为下产生的那些额外品牌将会原形毕露，自动退出市场。

据统计，目前中国有2000多个品牌，按出厂价格计算，2014年中国婴幼儿奶粉销售额约为700亿元。A & lsquo类似项目合并后，因为符合标准而真正保留下来的品牌数量可能会维持在400-600个之间。

胡智胜预测，这意味着中国的婴幼儿奶粉市场将集中在少数R&D和营销能力较强的企业，而一些品牌较少的小型企业的生存前景将是暗淡的。山东是中国乳制品大省，集乳制品生产、流通、消费于一体。虽然没有大型奶粉企业，但中小型奶粉企业数量居全国各省之首。如何承受和吸收《管理办法》带来的冲击，将是这些企业面临的重要问题。胡智晟分析道。

转型和升级的机会

我确实感到了压力！聊城一家小奶粉企业的老板，熟悉《先驱报》记者，在电话里向《先驱报》记者抱怨。最近几天几个奶粉企业的老板在电话里聊天，大家普遍比较悲观。面对即将到来的市场变化，《销售与营销》杂志旗下的北京京美国际营销咨询有限公司董事长牟宇近年来一直致力于国内快速消费品市场的研究和实战，他认为中国奶粉企业仍有一些机会。

在鱼雨看来，中国快速发展的消费品市场极具包容性。在失去了在一二线城市高端市场与大品牌奶粉企业竞争的机会后，中小奶粉企业面前有两种选择:一是在练内功、巩固标准配方的基础上，挖掘现有品牌的影响力，向价格更敏感的三四线城市开放；第二，扎根区域市场，转行液态奶。区域市场相对来说比较难控制，也比较好用。此外，中国人的牛奶消费心理特别注重新鲜度，液态奶市场仍被全国牛奶企业牢牢控制，地方中小牛奶企业在区域市场仍有空空间。

山东财经大学工商管理学院副院长、山东省农业厅农产品市场分析特聘专家杜燕教授更愿意把即将实施的《管理办法》作为督促中国乳品企业转型升级的契机。他认为，在更严格的产品标准下，整个产业链将面临严峻的洗礼，长期徘徊在低质量高成本漩涡中的中国乳业，应该知耻而后勇，进行一次整个产业链的转型升级。只有这样，才能在快速融入国际市场、大规模进口国外奶粉的市场形势下，利用自己的本土运营，通过与国外奶粉的错位竞争保持不败。