【育儿】奶粉市场格局新变化：畸形高价或终结 国产品牌迎春天

中国奶粉价格异常高，是厂家刻意努力的结果，但事情正在发生变化。

许多在欧洲旅行的年轻中国父母经常对当地超市的低奶粉价格感到惊讶。

Boots是英国药妆零售品牌。据统计，90%的英国女性会进入靴子购买商品，其婴幼儿产品线尤为齐全。在伦敦的靴子店，阿玛美、牛栏、喜宝等主流婴幼儿奶粉品牌，包括特殊配方的产品，都汇集在一起。一罐900g的奶粉基本在10 -12斤的范围内，大概90-110元人民币。

以艾塔美为例。靴子里的普通版零售价只有10英镑，而国内一般200元(人民币，下同)更高。同品牌奶粉在国内高出1-2倍的情况并不少见。研究表明，一罐婴儿配方奶粉的全球价格大多在80-150元之间，而中国大陆的价格区间为200-400元。

巨大的价格差异促使奶粉成为海淘采购的重要品类，甚至影响了英国的零售市场。为了应对奶粉的席卷，靴子等零售商只允许每人一次购买两罐奶粉(现在放宽到四罐)。但这并没有显著降低中国家庭为奶粉支付的高价，奶粉月支出超过1000元的情况并不少见。根据一些研究，英国家庭平均花费总支出的6%在婴幼儿身上，中国这个数字高达26%。

中国奶粉价格独特的高原效应，远非成本因素所能解释。要生产一罐婴儿配方奶粉，乳清粉和鲜奶是主要原料。同时需要添加国家食品标准中规定的各种维生素和矿物质。即使添加了dha等可选成分，实际成本一般也不会超过50元一罐。对于完全进口的奶粉，运输成本和税收成本的增加是相当有限的。

事实上，中国奶粉的高价格更多的是品牌刻意选择定价策略的结果。在中国父母独特的心理因素和复杂的市场结构中，经营策略的影响进一步放大。

一位负责某国外奶粉品牌营销策略的人士承认，他们十几年前就有意识地提高了产品价格，这与成本因素无关，完全是出于市场定位的考虑。逻辑很简单。以前中国城市家庭只允许生一个孩子，一个孩子要给他们最好的产品。采取高抬贵手的定价策略是商业选择。

时至今日，基于中国父母赢在起跑线上的心理，大量高价品牌仍在进行巧妙的概念营销，奶粉的配方大多大同小异。

个别品牌的定价行为没有错。但当公共事件引起消费者对奶粉质量普遍恐慌，出现高价意味着安全可靠进口的认知惯性时，这种策略的效果就大大放大了。大量国外品牌顺势不断提价，刺激国内厂商推出高价新产品。有的迎合市场对进口奶粉的认可，采取进口生罐等形式。，而奶粉的主力价格也在上涨。

消费者对乳制品行业的信任是关键。几年前，这种信任在中国市场几乎消失了。中国本土乳制品企业重建信任需要很长时间和努力；对于一个家庭来说，婴幼儿是家庭的中心，他们愿意付出高价来保证安全，这是中国奶粉价格高的重要原因。全球乳制品贸易联合会前主席理查德·霍尔评论道。

在中国，婴幼儿奶粉已经成为毛利率极高的稀有品类，行业平均毛利率达到50%以上，个别上市公司奶粉品类的毛利率接近70%，这只是相对于出厂价而言。如果再考虑渠道的利润，就意味着生产成本和零售价的比例很低。

同时，中国的多品牌竞争格局和多层次的市场条件也迫使品牌所有者在品牌营销和渠道推广上投入大量资源，反过来推高了奶粉的价格。

在英国，奶粉行业的市场结构相对稳定。2015-2016年，四大品牌占据95%以上的市场份额(包括阿玛尼51%、牛栏31%、XX 14%、希宝2%)。政府还限制奶粉企业的大规模品牌推广，营销只能以服务个人客户的方式进行。此外，在英国，奶粉只允许在授权的大型超市或药店销售，未经许可，个体商贩不得经销奶粉。由于获批的企业大多是国家连锁品牌，直接从厂家交付给最终用户，不存在多层次中间商进行不同层次的提价。

中国市场有2000多个奶粉品牌，大量品牌依靠巨额营销费用来扩大份额。另外，市场大，要靠各级经销商实现全国覆盖，渠道的配送成本极高。为了给渠道供应商提供热情，一些品牌甚至故意提高终端销售价格，以提供更多的利润空空间。

异常高的价格和高毛利导致了一系列行业混乱，但市场同时也在发生微妙的变化。首先，监管部门配方注册制度的实施将提升准入门槛，使市场更加规范有序，同时通过配方升级遏制厂商营销和涨价的混乱，而中国配方奶粉采用国际标准。

其次，国产奶粉质量明显提升，逐渐走出负面事件，重新获得消费者信任，愿意以更实惠的价格拓展市场。国产品牌奶粉的市场份额正在逐步恢复，而国外品牌的强势地位被削弱。例如，美赞臣的财务报告披露，2016年在中国的销售额下降了3%。

第三，电子商务、电话直销等新渠道和大型母婴连锁店的兴起，开始降低分销成本，品牌方面也通过空房降低了价格。

事实上，一些国内品牌已经开始改变策略，将价格降至150元/罐以下。由于二胎政策放开，预计2017年至2020年每年将有2000万新生儿，未来5年婴儿配方奶粉类将增长7%至10%。对于有远见的品牌来说，平价和可持续性都是非常有吸引力的选择。

(原标题:奶粉市场微妙变化:异常高的价格将终结国产品牌的复苏)