【婴儿用品】一文解析婴儿纸尿裤行业的发展

近年来，中国婴儿纸尿裤市场呈现快速增长趋势，这主要是由于国内经济持续快速增长和人民物质生活水平的进一步提高。

有利因素

(一)消费能力和观念

婴儿纸尿裤的价格已经适当降低，人们普遍认可纸尿裤的婴儿护理功能。但相对于欧美发达国家，婴儿纸尿裤的市场渗透率已经超过80%，国内大城市也差不多，但离三四线城市和农村还很远。未来，随着中国居民收入水平的提高和消费观念的转变，婴儿纸尿裤的市场渗透率将逐步提高。中小城市和农村市场是目前国产品牌婴儿纸尿裤的重点发展市场，未来市场增长将更加可观。

(2)二胎政策

中国是一个人口大国。虽然近年来出生率一直保持在较低水平，但新生的绝对数量非常大。2014年，中国出生人口为1687万。受二孩政策影响，2015年出生人口预计达到1800万，即婴儿纸尿裤目标用户超过3500万，是一个非常巨大的市场。2016年1月1日，二胎政策全面放开，直接推动了婴儿纸尿裤市场的井喷，将再次对婴儿纸尿裤的生产和市场起到巨大的推动作用。

(3)三四线城市布局

相比于一二线城市纸尿裤行业的竞争，三四线城市更有发展潜力。目前，三四线城市已经成为中国网络消费的新动力。从渠道来看，在一二线城市，在超市主导的渠道领域，消费者更喜欢帮宝适、花王、好奇等国外品牌，而在三四线城市，尤其是母婴店，安儿乐、魁石、迎舒宝等本土品牌更有优势。近年来，三四线城市纸尿裤的销售一直以高于全国平均水平的速度增长，成为国内品牌产品的主战场。

不利因素

(a)外国品牌

与其他行业相比，目前纸尿裤和纸尿裤市场的总容量较小，行业内竞争激烈。目前，国内婴儿纸尿裤市场的品牌格局已经基本形成，几家具有资本R&D优势的领先公司占据了大部分市场份额。但中小厂商在低端市场的竞争越来越激烈，生存状态不容乐观。

在中国统计信息服务中心(csisc)2015年上半年发布的《中国纸尿裤品牌口碑研究报告》中，花王、帮宝适、好奇位列国外品牌前三。(《报告》研究了20个活跃在网上销售的尿布品牌)

(二)价格战

纸尿裤是母婴电商推广的首选。一方面，由于纸尿裤是母婴类最大的耗材之一，消费者购买频繁；另一方面，随着跨境电商平台的完善，进口产品进入海关的便利，与本地产品的价差缩小，以及消费者偏好的影响，婴儿纸尿裤等卫生用品涌入中国市场的情况将持续一段时间。但长期的价格战会让纸尿裤企业利润减少0/。

(3)假冒伪劣

电子商务的发展不仅改变了人们的传统消费习惯，也暴露出许多问题，首先是假冒伪劣。2015年7月，北京、上海、广州等19个城市的消费者协会(消费者委员会、消费者保护委员会)和《中国消费者报》联合发布了《婴儿纸尿裤消费者行为调查报告》。报告显示，网上购物已经成为婴儿纸尿裤的重要渠道，但超过50%的消费者购买了假冒伪劣产品。另外售后服务的问题也很难，31.22%的受访者表示自己经历过售后服务差的问题，29.80%的受访者经历过包损的问题。

2017-2021年中国纸尿裤市场规模预测

二胎政策的开放直接刺激了中国母婴产业的发展，带动了纸尿裤的市场需求。2010年后，中国婴儿纸尿裤市场继续高速增长。2012年，国内婴儿纸尿裤市场销售额约200亿元；2013年国内婴儿纸尿裤市场销售额约215.32亿元；到2015年，国内婴儿纸尿裤市场销售额将在331.95亿元左右；2016年销售额达到384.79亿元左右，比2015年的331.95亿元增长近16%。我们预测，2017年中国纸尿裤市场规模将达到443.5亿元，未来五年(2017-2021年)复合年增长率约为14.43%，2021年中国纸尿裤市场规模将达到760.4亿元。

2017-2021年中国纸尿裤产量预测

2013年全国纸尿裤产量204.1亿片，同比增长11.53%；2014年，产量达到235.1亿件，同比增长15.2%。我们预测，2017年中国尿布产量将达到348.9亿片，未来五年(2017-2021年)复合年增长率约为12.78%，2021年中国尿布产量将达到564.4亿片。

韦波的观点

虽然婴儿纸尿裤的国内市场消费正在增加，市场相当可观，但在纸尿裤的十大畅销品牌中，国际品牌占国内市场销售额的70%。国外品牌的强势入侵不再局限于一二线城市的高端市场。三线城市和乡镇的年轻父母越来越热衷于通过网购平台和海外采购购买进口纸尿裤。美国宝洁集团也针对中国市场推出了低价政策，国内纸尿裤厂商的压力可想而知。

而且像金佰利、宝洁、日本花王这样的纸尿裤国际领军企业，都有自己独立的纺熔生产线或相当稳定的供应商。国内纺熔非织造卷材企业更难分享市场。这也是为什么在刚刚出台“二胎”政策的时候，国内大部分上下游纸尿裤企业选择低调，静观市场变化，经过一段时间的市场分析后，采取一些措施。也许，多年的实践经验让国内企业知道，与国外品牌竞争，实施合理的业务拓展，降低供应链风险才是王道。

近年来，国际品牌事故频发，也伤透了中国消费者的心。同时，近年来国产品牌发展迅速，品类和质量也有很大进步。中国企业不断引进世界上最先进的原材料和成品生产线，在工艺和技术上与国外知名品牌相当，在吸水性、防故障等指标上与跨国品牌相当，在核心上已经超越国际水平，具有很大的成本优势。在央视的“消费者命题”节目中，对5款国际纸尿裤和5款国产纸尿裤进行了测试，发现国产纸尿裤的性能更为突出，这也为国内厂商注入了强大的力量，很多国内消费者也纷纷回归国产品牌。中国的婴儿尿布满足国内需求，同时大量出口国外。

中国正在从制造大国向制造强国迈进。国内厂商在专注国内市场的同时，也有针对性地拓展国际市场，以优质的产品赢得国内外消费者的青睐。

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