1原材料确定成本

原材料的价格决定了纸尿裤的成本,使用的材料决定了质量。纸尿裤的原料主要来自石化产品和绒毛浆,其中绒毛浆和高吸水性树脂sa p是最关键的原料,它们的比例不仅直接影响纸尿裤的吸收、反渗透等功能,而且与产品成本密切相关。为了更详细地分析纸尿裤的成本构成,我们对婴儿纸尿裤的成本明细进行了拆分,婴儿纸尿裤在纸尿裤市场中所占比例最大,如表1所示(以下数据均为不含税价格)。

【婴儿用品】你知道纸尿裤的利润空间都是由哪些渠道结构决定的吗?

表1的数据是从《中国家庭用纸年鉴》和阿里巴巴的报价中推断出来的。按照人民币对美元1: 6.5的即期汇率,一个基本中档纸尿裤的生产成本约为0.66元/片(不含税)。按照平均毛利率40%的水平,纸尿裤出厂价格在0.93元/片左右(不含税)。

2渠道决定利润

不同渠道各有优势,有助于纸尿裤市场的发展。婴儿尿布是快速移动的消费品。同时,由于其保健品的属性,除了传统和现代渠道外,还有一个特殊的销售渠道(母婴用品专卖店)。一线城市的纸尿裤产品销售主要是通过现代渠道,大卖场和连锁超市覆盖面很广。同时产品多样,价格合理,深受消费者喜爱;在二三线城市,传统渠道负责覆盖现代渠道无法辐射的区域,实现立体销售;母婴渠道作为一种独特的尿布产品销售渠道,近年来以其专业化和品牌化的优势在中国发展迅速;随着互联网和网上购物的普及,电子商务渠道逐渐成为尿布销售的另一个渠道(图1)。

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传统的尿布渠道并没有消失,还有空的空间。对于传统渠道,纸尿裤厂商一般会设立区域办事处统一批量发货,由一级、二级经销商配送,最后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。所以其间的涨价主要包括三个方面:经销商、二批经销商、终端销售。根据百润中国提供的数据和我们的实地考察,传统渠道各环节的总利润在38%-53%之间(图2)。

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现代渠道是纸尿裤销售的主要方式,占市场总销售额的一半。主要有两种方式:直销和分销。现代渠道直销比例相对较小,主要集中在一二线城市,销售的纸尿裤整体涨价在33% ~ 43%左右。分销占很大比例,根据产品的实际情况,其毛利空控制在18%至25%之间。因此,对于通过现代渠道销售的一次性尿布,从出厂价到终端零售价的利润在36%到50%之间(图3)。

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母婴渠道优势明显,深受消费者青睐。母婴频道以其一站式服务、专业化和综合性的优势,受到越来越多年轻家长的青睐。恒安集团的市场调研结果显示,目前母婴渠道销售增长稳定,已成为仅次于大卖场/超市的第二大渠道。母婴频道的票价涨幅略高于大卖场和连锁超市。通过母婴渠道销售的纸尿裤,从出厂价到零售价的利润在43%到55%之间(图4)。

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电商渠道还处于起步阶段,最终的涨价率由细分的渠道决定。随着互联网和网上购物的日益普及,电子商务渠道对尿布销售产生了重要影响。越来越多的品牌开始关注线上线下的销售。为了避免线下产品的挤兑,线上和线下产品通过包装来区分。目前,电子商务渠道的销售份额相对较小,仅达到5%。电商渠道的销售模式有两种:(1)基于天猫商城的代销模式;(2)基于JD.COM商城的产销模式。代销模式的优点是不需要承担库存风险;代销模式分为旗舰店官网发售和天猫超市发售。在旗舰店官网销售渠道,天猫只抽取寄售金额的2%;在天猫超市渠道,寄售金额为10%。一般来说,代销模式的经销商加价率为35%,平台加价率为10% ~ 12%,总加价率为45% ~ 47%。产销模式需要承担库存风险,一般签订保底扣款合同,也就是JD.COM等电商需要保证的毛利率。经销商加价率45%,平台加价率11%左右,整体加价率56%左右。这也揭示了JD.COM电子商务价格较高的原因(图5)。

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海淘新税率和跨境电商新挑战。2016年4月6日,国家实施跨境电子商务新税制。根据新税制的影响,我们将海淘产品分为两类:(1)消费者在跨境电商中购买的境外产品;(2)购买或直邮海外产品。对于第一类产品,在新的税收制度下,他们将不再享受邮政免税,并将征收11.9%的消费税。新税制下,500元以内的母婴用品多交11.9%。对于大于500元的母婴用品,只增加了1.9%。对于第二类产品,税费改革后,仍按税费改革前的税率征税,但将原三级税目调整为四级,母婴产品税率由原来的20%提高到30%。在新的税制下,海淘的成本会增加很多,这也为国内的纸尿裤厂商提供了发展的机会。根据后续调查,9款中档纸尿裤的零售价格见表2。

【婴儿用品】你知道纸尿裤的利润空间都是由哪些渠道结构决定的吗?

母婴渠道涨价优势明显,现代渠道薄利多销。通过渠道分析,我们得到了一款生产成本为0.66元,出厂价格为0.93元的纸尿裤。尿布的零售价在1.26-1.60元之间,平均每片1.40元(如图6所示),与我们研究得到的每片1.42元基本一致。一个基本的婴儿纸尿裤从工厂到终端平均涨价0.47元,涨价率50.5%。从三大销售渠道的利润分配可以看出,以大卖场、连锁超市为代表的现代渠道,价格涨幅最低,薄利多销是主要利润点;传统渠道空的利润高于现代渠道,但商品量小,消费者的购买动机大多是暂时性和急迫性的;母婴渠道利润最高,与渠道高端、专业、一站式的购物体验密切相关。同时母婴渠道多以会员为营销卖点,消费者在购买婴儿纸尿裤的同时可以享受会员折扣和礼品。

【婴儿用品】你知道纸尿裤的利润空间都是由哪些渠道结构决定的吗?

标题:【婴儿用品】你知道纸尿裤的利润空间都是由哪些渠道结构决定的吗?

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