【母婴品牌】一个86岁的老品牌如何吸引20岁的年轻人？百雀羚告诉你

回顾过去五年，中国整个护肤品市场的增长率不到10%，而百雀羚一直保持着每年30%左右的销售增长。根据欧睿的数据，百雀羚的市场份额从2010年的0.2%上升到2015年的3.2%，在行业内排名第四，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅和玉兰油。

百雀羚用了17年才拿到这张从甘油一号到草本护肤的成绩单。2000年，百雀羚由合资公司转型为全资私人公司，推出止痒露、凡士林霜、甘油一号，都是在百雀羚经典产品蓝色马口铁油脂基础上的改良产品。当时，欧莱雅和玉兰油在中国已经卖得很好了，这样的小创新不可能让百雀羚在激烈的市场竞争环境中立于不败之地。直到2004年，百雀羚才真正下定决心做出改变。当时我们很着急。我们就像躺在玻璃上的苍蝇，知道未来是光明的，但我们找不到出路。百雀羚市场部的一位知情人向我们回忆说，百雀羚需要一些新的东西，但品牌历史一定不能丢失。百雀羚首先开展了全国性的市场调研，管理层想亲眼看看从一线省会到三线城镇的市场情况。研究小组走访了中国30多个城市，得出了一个喜忧参半的结论:消费者信任百雀羚的质量，觉得它已经过时了。做了一个调研，第一件事就是给百雀羚吃定心丸。他们认为消费者信任百雀羚的品质，说明品牌与消费者之间的情感纽带还在，用钱买不到。那么，如何开拓市场，让消费者觉得这个品牌没有过时呢？管理层认为的第一步是开发新产品。十几年前，国内消费者接受了水霜的概念，天然配方的产品概念在当时开始流行。百雀羚最初的产品定位一直是草本护肤，似乎与天然配方的消费需求相吻合。这提醒了百雀羚管理层:为什么不告诉我们一直在做什么？所以新一轮升级版的产品定位最终表达为:为年轻女性制作草本天然配方护肤品，产品功能以保湿为主。但是对于年轻消费者来说，有一个好的配方是不够的。包装是货架上第一个吸引眼球的东西。百雀羚用草本和保湿两个关键词，要求设计师为草本系列重新设计包装设计，提升质感。包装材料由塑料瓶改为玻璃瓶，采用亚克力复合双盖。从概念定位到产品研发，最后到市场，百雀灵草本系列产品的运营用了近四年的时间。

渠道扩张的无情战术2008年，新百雀羚上架零售渠道，一瓶乳液定价30元左右，是玉兰油多效修护霜价格的1/3。与herborist去中高端百货专柜的渠道思路不同，百雀羚的价格决定了其关键线下渠道是尚超。在新品分销初期，销量肯定不会太大，也是现阶段最难拓展的渠道。当草药系列第一次投放市场时，几乎没有广告投入，营销空厅仅限于超市的一些特殊展示，因此销售额没有爆炸性增长。比如沃尔玛单店月销售额只有1万元。这样的销售数字让品牌在超市几乎没有话语权，百雀羚很难得到超市的展示支持，更别说大型的店铺活动了。在这种情况下挣扎了3年，直到2011年，新百雀羚产品的销量才逐渐提高。那一年恰逢百雀羚品牌诞生80周年，这也促使公司管理层加大广告投入，签约莫文蔚担任品牌代言人，并在渠道上尝试了一系列更为轰轰烈烈的营销活动。

百雀羚已邀请莫文蔚、李冰冰、周杰伦等一线艺人为其产品代言。百雀羚曾在湖北武汉江汉路沃尔玛店举办活动，日销售额超过1.5万元。凭借这一销售业绩，百雀羚逐渐在尚超渠道获得关注，品牌认知度上升，与商场渠道有议价能力。外国品牌一直在广告和营销方面投入巨资。作为品牌力相对较弱的国产护肤品，可以在新产品发布速度和渠道渗透两个方面与国外品牌正面竞争。2008年至2011年，百雀羚产品线继续增加水嫩、纯纯、男装等系列产品，推出79元至199元的中档价位，整体毛利提升。2012年，赵学恩的公司成为百雀羚的经销商。从那一年开始，百雀羚对渠道终端的投资从做特价变成了送促销员。

2012年后，百雀羚的渠道终端策略从做特价转向送促销员。这是我们的强项。我们有数百名推广人员，比其他机构还多。百雀羚肯定更愿意和我们合作。赵学恩现任广东省最大的日用化妆品经销商之一深圳神华汇日化有限公司(以下简称神华汇)执行董事。通过神华汇，百雀羚的产品大部分销往沃尔玛、家乐福等大型连锁超市，其他进入万宁和200多家化妆品店。赵学恩告诉我们，百雀羚品牌之所以吸引沈华辉做经销商，一个重要原因就是其原材料、设备、配方都是进口的。每隔一个月，沈华辉负责给导购员上一堂培训班，授课人来自百雀岭。讲座包括基本产品介绍、美容知识、促销案例交流和销售技能培训。我代理的30多个品牌中，只有百雀羚这样做。赵学恩表示，作为经销商，他愿意接受这个双赢的方案。此外，百雀羚还制定了一套导购的激励政策，比如在销售提成之外增加额外的奖励。为了让激励效果更直接，百雀羚会在贴纸上打印奖励金额，每个产品的盒子都会贴上相应金额的标签。这种方法在工业上被称为贴花。这样导购员一眼就能看出卖这个产品能赚多少钱。如果导购员一次性列一张500元以上的单子，也可以获得现金奖励。大单的奖励金额从10元到50元不等。根据赵学恩透露的信息，百雀羚没有从代理商的巨额利润空中扣除导购等费用，代理商的利润率仅为6%，低于其他本土品牌。而且百雀羚把渠道的成本更多的放在给消费者的礼物上，而不是代理商的回扣上。以沈华辉为代表的日化品牌中，百雀羚的礼品款式最多，会根据季节进行调整。礼物通常是毛巾和水壶等日常用品。如果买西装，可能还会得到吹风机、烤箱等小家电。甚至神华会很多员工用的毛巾和保温杯都是百雀羚送的礼物。这种推广手段对提升品牌价值作用不大，但在国内二三线城市非常有用。送礼的另一个好处是可以避免频繁打折对品牌造成的长期损害，但缺点是很容易被其他品牌抄袭。以赵学恩为代表的品牌中，百雀羚并不是唯一送礼的。合适的本草，在定位和定价上类似于百雀羚，也送礼。不同的是，百雀羚更愿意花钱。为了提高礼品质量，百雀羚长期与美的、外交官等品牌保持合作关系。美的小家电和外交官行李箱都是常见的礼品，其市场价格有时甚至相当于消费者的消费金额。但百雀羚一直尽量避免打折，最低折扣不超过20%。客户会等你下一批打折再买，这样不仅会增加销量，还会降低销量。据赵学恩回忆，2011年后，百雀羚在广东的年销量从未同比增长过30%以下。截至2013年，以沈华辉为代表的百雀羚产品销量是往年的四倍。因为销量最高，百雀羚带来的净利润比其他品牌高。赵学恩认为，虽然利润率只有6分，但只要销量有保证，做代理还是有钱赚的。2013年发生了一件更让同行惊讶的事情。那一年在对坦桑尼亚进行国事访问时，百雀羚作为国家礼物被带到非洲。这件事被媒体新闻曝光，让百雀羚一夜之间尝到了红色。从随后几年的市场反馈来看，这次活动实际上是一次百雀羚成功运营的全国性仪式，其品牌对消费者的影响力远远大于百雀羚自身产品的传播能量。随着销量的不断增长，百雀羚的营销投入也越来越强。2014年8月，百雀羚以1.8亿元获得中国好声音独家特别赞助权。同年又花了1.65亿元取名快乐大本营。随着电视综艺节目的流行，百雀羚品牌的曝光率有所上升。在这一年里，恰巧也是本草学主要概念的适药未能上市，被迫收回了很多渠道的投入成本。百雀羚顺势而为，赢得了原本购买合适草药的消费者。

多品牌战略然而，销量的快速增长背后却隐藏着一场危机。自2004年决定重建品牌以来，十年已经过去了。百雀羚面临的新挑战之一是如何再次提升品牌。大学还在读研究生的刘洋，在超市购物的时候，偶然发现了百雀羚水能系列的绿瓶。她认识到这是媒体提到的民族礼品品牌。想到支持国货，就往购物车里放了两瓶水能。但是刘洋的热情并没有持续多久，两瓶水只用了两次就闲置了。支持国货的想法似乎并没有超越她对国外品牌的真爱。虽然没有收入，刘洋还是会攒钱买ysl和香奈儿。对她来说，美妆博主的推荐比任何广告推广都有效。大众化和个性化往往是一个品牌不相容的品质，每个消费品牌都需要解决两者之间的平衡。百雀羚管理层给出的答案是:百雀羚要避免成为个性过于鲜明的品牌。他们的理由是品牌形象过于鲜明，可能会让百雀羚在消费升级的浪潮下更早达到销量增长的天花板。为了在普及的基础上保持平衡并向年轻的消费市场拓展，百雀羚想到的解决方案是多品牌战略。除了百雀羚品牌，2010年8月以中端定位和美白效果推出。2013年推出专为电商渠道和年轻消费者打造的三生花品牌，2015年推出以海洋护肤为主题的新品牌。

目前包括百雀羚在内，以上四个品牌的业务从产品到代理网络都是由不同的团队独立运营。其中，海的魅力和秘密被定位为高端品牌。美白效果的魅惑价格区间在150-200元，大约是当时草本系列价格的3倍，而海之美的眼霜单价接近300元。但是这两个品牌在一线城市的销量并不是很乐观。云起在二三线城市有一定的市场。2014年，在全国市场上已经有120家代理商和6500家网点，销售额为6.5亿元。但是大海的秘密似乎从来没有在空找到它的市场空间。赵学恩说沈华辉不代表海秘，他觉得海秘销量不好的关键原因是包装上没有百雀羚。消费者不知道这个品牌。你说是百雀羚的高端产品，消费者没认出来。赵学恩提到，作为一个独立品牌，百雀羚的logo还是会印在一些有韵味的系列产品的包装上，神华会选择这类产品作为代理。与草本产品的普及相比，三生花系列从包装到品牌理念更贴近年轻人，质量感更强。三生花品牌在2013年推出的由桂花、兰花和山茶花三种护手霜组成的礼品盒定价为79元。在双十一的帮助下在天猫旗舰店上市之初，出人意料的是一个小时之内体育场内就卖完了10万盒，这让百雀羚本人大吃一惊。这个结果也让屈臣氏这个最关键的渠道，聚焦三盛华。2015年，屈臣氏积极寻求百雀羚的合作，在其门店销售三生花作为屈臣氏定制产品。22岁的周洋(音译)告诉我们，两年前她第一次在屈臣氏看到三生花护手霜时，被产品的外包装吸引住了，当她看到“买一送一”的促销活动时，她决定把它买回家试用。年轻vs历史感在上海市乳山路的一家娇兰美容店，百雀羚香草系列礼品盒放在店中央最显眼的位置。一位店员告诉我，购买他们产品的顾客大多是30岁以上的女性。这正是百雀羚渴望改变的，它希望赢得更多年轻消费者的认可。年轻消费者对品牌的忠诚度几乎为零，心智难以猜测，这是所有消费品牌都面临的普遍问题。但值得注意的是，近两三年来，大量日韩的国外品牌通过海淘渠道迅速占领了一二线城市的年轻消费市场，现在已经大举进入这些城市的线下渠道。也是在这两年，百雀羚尝试了几乎所有与年轻人相关的社交网络营销方式，如微博互动、直播、热播营销，甚至在一个聚集了大量年轻人的二级视频网站上开设了官方账号。李必立百雀羚旗舰店官方账号甚至给自己贴上了“我是神仙，我不管”的标签。为了与年轻人交流，百雀羚试图制作自己的营销内容。去年双11前夕，百雀羚推出了以鬼畜为主题的视频广告《四美不欢》。在这部影片中，白雀玲第一次大胆颠覆自我形象，恶搞古装四大美女。两个月后，这一系列名为《开心就好》的营销视频与第二部短片《不开心的新年》一同推出。这一次，百雀羚结合了穿越、鬼畜、说唱等元素。对于这个相对大胆前卫的营销方案，百雀羚采取小团队运作的模式，每个员工都能提供创意。从制作到传播，小团队有足够的自主权。同时这样的片子成本低，周期短，10个方案中有一个可以成功，哪怕是很大的成功。因为迫不及待的想和年轻人打成一片，有时候，白雀羚羊会不小心露出自己的实际年龄。比如快乐系列中的搞笑梗，大多是受周星驰电影的启发。但周星驰的全盛时期至今已近20年。如果要用古代女性做主角，不妨用米月。刘洋也看了视频《四美不欢》。她评论说四大美女的形象太老套了，可以借用一下米月热播电视剧的东风。在她看来，《四美不欢》顶多是个搞笑视频，刺激不了购买欲望。无论如何，搞笑营销视频的推出，真的颠覆了人们对百雀羚的老式印象。当有人开始讨论如何评价百雀羚的《四美不欢》时，宣传片的目的达到了一半。其实百雀羚在迎合年轻人的同时，也有担心玩得太野是否会扭曲品牌形象的问题。如何在返老还童和品牌历史之间找到一个平衡点，这是百雀羚仍在探索的。对于一个86岁的企业来说，要学会和年轻消费者平等交流，这不是一个直播或者一个鬼影视频能做到的。更重要的是，在变幻莫测的中国市场，百雀羚需要时刻保持灵活的身材，让销售额138亿元的品牌成为占领市场的武器而不是负担。

来源:“中国孕婴”