【育儿】行业洗牌加速 两面针靠卖股票扭亏沦为二线产品

曾经的牙膏名牌，如两面针、蓝天六必治等，都成了二线产品。但近年来，随着以云南白药为代表的高端功能牙膏的推出，本土品牌在产品质量、功效等细分市场上不断自我提升，中高端的反攻已经初见成效，行业洗牌可能会加快。

牙齿好，双面针。这个口号，消费者耳熟能详，现在对大多数人来说只是记忆。从2007年开始，两面针(600249.sh)扣除非经常性损益后，多次亏损。在不久前发布的2016年年报中，两面针也通过出售证券资产扭亏为盈。

像两面针，国内一大批牙膏品牌，如田七、黑妹、小白兔、圣风、博士牙、草珊瑚等。，已经走下坡路了。《21世纪经济报道》记者发现，他们在一线城市的大卖场里很难找到。

品牌专家殷杰说，从1949年到1996年，中国、两面针和黑妹这三个国产品牌在中国牙膏市场占据垄断地位。但是，随着高露洁为主的外国牙膏品牌在中国市场攻击城市，民族品牌逐渐衰落，外国品牌已经占据了国内牙膏市场近70%的份额。

但近年来，随着以云南白药为代表的高端功能牙膏的推出，本土品牌在产品质量、功效等细分市场上不断自我提升，中高端的反攻已经初见成效，行业洗牌可能会加快。前瞻产业研究院口腔清洁行业研究员吴认为，通过把握细分市场、运用新的营销技术、注重消费者沟通，消费者对品牌和产品的认知将不断更新，这将使中国本土品牌逆势突围。

双面针受阻

长期以来，两面针存在品牌老化严重、品种缺乏创新、广告投入不足三大问题。从2013年开始高调宣布59.9元/支的牙膏回归主业，双面针积极在央视做广告增加销售渠道；2015年两面针还推出百万止痛计划，在广州免费向市民发放了百万两面针中药牙膏体验服。

同时，继大卫之后，凉面镇邀请一线男星张嘉译成为形象代言人。双面针表示，通过这次合作，观众可以更深入地了解双面针的工匠精神。两面针显然希望重返牙膏品牌第一阵营。

事实上，曾经是国产牙膏第一品牌的两面针牙膏的市场份额，已经从2006年高峰期的10%下降到不到1%。除上述三大问题外，殷杰指出，这也与两面针多年来的战略定位密切相关。

在财报中，双面镇也承认了多元化战略可能存在的风险，指出公司的工业领域存在不同程度的产能过剩，尤其是竞争性行业，产能过剩的情况更加突出；并指出日化行业、造纸行业、甜味剂行业、医药行业均不同程度存在过度竞争和产能过剩，对公司发展规划目标的实现产生一定压力。

2004年，两面针作为国内日化行业第一家上市公司，筹集了大量资金。两面针面对众多竞争对手，试图改变牙膏产品的竞争格局，选择资本运营作为多元化战略的突破口。先后投资房地产、制糖、日化、客车、医药种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等行业。

2007年，花椒七大控股、参股公司中有五家亏损；2008年，8大控股、参股公司中有6家亏损；2009年，九大控股公司有五家亏损；从2010年到2012年，只有三家公司表现良好。根据2016年的财务数据，两面针8家子公司中有一半仍处于亏损状态。

根据2016年最新年报数据，两面针营业收入16亿元，同比增长15%；净利润2690万元，同比增长116%。其中，两面针2016年前三季度亏损仍较大，分别亏损45，784，900元、32，333，800元和14，078，300元。其实年报里有更漂亮的数据，不是主营业务利润，而是金融资产的出售。

而且这也不是双针第一次出售金融资产自救了。据不完全统计，2010年，双面针持有中信证券9552.75万股。为了获得资金，当年处置的股份不超过800万股；2011年双面针转卖不超过1400万股；2012年至2014年，两面针三次出售中信证券股份，获得5亿多元现金支持。2015年7月2日，双面镇再次出售中信证券股份，换回3亿元。

前不久，花椒还计划将R&D中心新产品开发升级募集的3664万元资金改为偿还银行贷款，这可能也是花椒的无奈之举，确实很可怜。

根据2016年年报数据，截至2016年12月31日，两面针流动负债余额合计3.5亿元，非流动负债余额合计4亿元；其中，短期贷款余额1.1亿元，应付账款余额3787万元，一年内到期的非流动负债1006万元；此外，应付利息余额为98万元，其中银行贷款利息65万元，其他贷款利息33万元。

本土品牌弱

过去，新星“双面针”的没落有其自身的发展原因，但也与国内其他品牌的没落有着共同的背景，即被国外品牌碾压。

殷杰在接受《21世纪经济报道》采访时表示，从1949年到1996年，中国、二面镇和黑妹这三个国产品牌曾分别占领过东方、南方和西方市场，形成了“三足鼎立”的格局。但随着高露洁于1992年进入中国，全球最大的清洁产品公司宝洁(Procter & Gamble)的佳洁士(Crest)于1995年进入中国，自1996年以来，外国品牌利用强大的营销攻势迅速占领中国市场，中国牙膏市场格局也进行了重新洗牌。

国外品牌进入中国后，大量利用重金投放广告，很快给消费者留下了印象。品牌在消费者眼中需要重复记忆的过程，所以广告的投放周期就显得尤为重要，而两面针在实施多元化战略后基本上没见过或做过广告。殷杰指出。

尼尔森网络提供的数据显示，2015年电视媒体牙膏品牌广告总额超过130亿元，牙膏产品所属的化妆品/个人卫生用品类是2015年广告总额最高的三大行业之一。

在占领过程中，国外品牌一方面通过优秀的营销手段和价格调整被大众接受，另一方面通过收购国内品牌获得市场份额和渠道。比如联合利华从上海牙膏厂获得了中国品牌的经营权，在雪地里隐藏了很多年；三笑品牌被高露洁收购，三笑集团不得在牙刷、牙膏、肥皂、洗发水、沐浴露、化妆品、家用清洁剂等产品中使用三笑品牌。此后，三笑的口腔护理产品几乎绝迹。

1996年，中国十大牙膏品牌中，国外品牌只占两个席位，到2000年，已经增加到六个席位。曾经的国内知名品牌，如蓝天六法则、曹芳、双面镇、冷算安灵、黑妹等。，已经成为二线品牌，退守三四线市场，整体下滑。

除了上面提到的双面针，老款牙膏蓝天六必治的市场份额也从2001年的2%下降到2004年的2%。蓝天六必治也有双面针一样的辉煌:1911年，蓝天集团的前身同昌行创始人刘开平创立老火车品牌牙粉；1992年，中国第一款全效牙膏研制成功。1996年，蓝天集团在牙膏市场的份额达到15.9%。

《21世纪经济报道》记者走访北京多家超市，发现云南白药、高露洁、佳洁士、黑鬼等品牌在多家超市均有展示，其中云南白药在一家超市12栏展示，国内只有2栏，片仔癀在同仁堂只有1栏。超市牙膏区域销售负责人解释说，陈列越一般，摆放越明显，说明产品卖得好。

在尚超访问期间，《21世纪经济报道》记者很少看到两面针这个品牌。上述两面针负责人解释说，两面针在北京销量较少，主要在广西、武汉等南方地区，重点会放在电商布局上。

双面针的突破

资深日化人士冯建军表示，本土牙膏品牌在盲目退路、错失发展机遇后，真的很难再有突破。但近年来，本土品牌在产品质量、功效等细分市场上不断自我提升，力求做大做强。

事实上，品牌竞争已经不再是企业之间的点对点或面对面的竞争，而是在产品、营销、品牌和渠道上演变成全方位、立体化的竞争。目前，跨国品牌基本垄断高端市场，继续向低端市场扩张，而云南白药、舒克等本土牙膏品牌也处于战略反击阶段。

近年来，随着以云南白药为代表的高端功能牙膏的推出，国产口腔清洁品牌在中高端反攻中取得了成功，行业洗牌可能会加快。前瞻产业研究院口腔清洁行业研究员吴认为，通过把握细分市场、运用新的营销技术、注重消费者沟通，消费者对品牌和产品的认知将不断更新，这将使中国本土品牌逆势突围。

本土品牌已经开始注重与消费者的营销互动。《21世纪经济报道》记者梳理了本土品牌的广告，发现很多牙膏品牌都在找明星代言，比如王翰代言刘碧芝；吴秀波背书寒酸气；签约小贝和李冰冰后，舒克成功签约超级人气偶像吴亦凡，成为舒克牙膏最新的品牌形象代言人；双面针是张嘉译认可的。为了拉近与年轻消费者的距离，2016年，双面针还在深圳卫视赞助了一档明星竞速真人秀。

某牙膏品牌负责人向《21世纪经济报道》记者指出，娱乐营销有助于快速提升企业知名度，增强品牌知名度，促进消费者购买。但是，娱乐虽然能起到很大的作用，但是如果沟通的强度和方向控制不好，很容易出现正反两方面的情况。

国内很多牙膏品牌除了调整营销方向、传播品牌外，也在努力开发细分的功能产品，并部署到高端市场。比如有卡通人物的系列牙膏Nais，分为亮白男生、清新女生、亮白女生三种。天猫上的价格分别是27.6元，25.8元，49元/110g。

最成功的突破是云南白药。2004年，云南白药进入牙膏领域，销售额只有3000万元。抓住中国经济和人民消费上升势头的云南白药率先发力。到2014年，其销售额已达到30亿元，市场份额超过高露洁，与佳洁士持平。而两面针近几年的销售收入一直保持在1亿元左右。

云南白药明确的核心卖点是防止牙龈出血或止血，让中草药牙膏的核心利益落到产品上，让消费者真正感受到云南白药牙膏的功效；而且云南白药牙膏不仅加强了传统电视媒体的品牌传播，更注重网络媒体的运用。通过网络传播锁定中国年轻一代消费者，是云南白药牙膏未来品牌传播的核心策略。在殷杰看来，云南白药的成功有其必然的因素。