【育儿】我国奶粉市场现状 消费升级驱动奶粉市场增长

抚养孩子是每个父母的责任。现在很多原因可能导致母乳不足。在这种情况下，大家都会选择婴幼儿配方奶粉，有的会在断奶后继续让孩子喝奶粉。在挑选奶粉的过程中，大家首先会想到买婴儿配方奶粉，认为这种配方奶粉营养价值很高，但是你对婴儿配方奶粉了解多少呢？

消费升级推动婴幼儿奶粉市场增长

国家统计局最新消息，2016年11月，全国居民消费价格水平同比上涨2.3%，其中城市上涨2.3%，农村上涨2.0%，其中食品价格上涨4.0%。1-11月全国居民消费价格水平平均比去年同期上涨2.0%。婴幼儿食品恰恰需要婴幼儿奶粉，奶粉价格的上涨必然会推动奶粉生产行业的销售。

支付方式升级提升消费能力。

消费升级推动先消费后支付的分期付款模式被广泛使用。蚂蚁花园、JD.COM白条、唯品花、众筹等消费模式的出现。拓展消费场景，深度挖掘用户消费能力。

家庭人均可支配收入增加，婴幼儿奶粉质量需求增加。

国家统计局最新消息，2016年前三季度全国居民人均可支配收入17735元，名义同比增长8.4%，扣除价格因素后实际增长6.3%；全国人均消费支出12247元，同比名义增长8.5%，扣除价格因素，实际增长6.4%。今年以来，居民收入和消费保持稳定增长。家庭收入的增加为消费者追求高品质婴幼儿奶粉带来了条件，高端市场增长潜力巨大。农村家庭收入的显著增加也为婴幼儿奶粉消费市场的扩大带来了/0/的空间。

渠道的多样化扩大了互联网上婴幼儿奶粉的市场。

唯品会、天猫、JD.COM等互联网婴幼儿奶粉市场的扩张，以及各级城市母婴店的快速增加，线上渠道的便捷和线下渠道的品牌推广，加速了婴幼儿奶粉的配送能力。

海外品牌继续抢占中国市场

2008年的毒奶粉事件一度降低了消费者对国产婴幼儿奶粉的信心。此后，中国的婴儿奶粉进口和国外品牌的婴儿奶粉在国内市场的销售迅速增长。

随着国外品牌的加速渗透，国内婴幼儿奶粉市场的竞争加剧，尤其是一线城市的国产品牌奶粉被迫退守二三线城市，高端或低端市场。

奶粉销售线普及率提高。调查显示，随着婴幼儿奶粉消费的增加，用户向网络转移的趋势将越来越明显。随着互联网普及率的提高带来的消费便利和产品选择的多样化，网上购买奶粉的用户逐渐从一线城市扩展到二三线城市。

网上购物模式越来越多样化。海淘、网购、跨境电商的在线消费模式，逐渐加深了年轻用户的普及率，年轻用户正式成为婴幼儿奶粉的主要消费群体。借条、众筹等网上支付方式的升级，提高了通过互联网渠道进行产品分销的效率，互联网渠道的利用率将进一步提高。

互联网渠道价格优势明显。相比传统母婴店和超市，互联网渠道的价格优势相对明显。比如跨境业务涉及海外直采，同品牌奶粉价格会大幅降低。国内外奶粉的价格差异使得海淘、网上采购或跨境电商采购的奶粉比例不断增加。

消费者偏爱进口奶粉。调查显示，近60%的国内消费者更喜欢进口奶粉和进口奶粉。进口奶粉的销售在互联网渠道上更占主导地位，一些进口奶粉只能通过互联网渠道购买，因此互联网渠道将成为婴儿奶粉的重要分销渠道。

消费者的购买习惯和购买倾向

进口婴儿奶粉受到国内消费者的青睐。与国产婴幼儿奶粉相比，进口婴幼儿奶粉更受国内消费者青睐，偏爱进口和进口婴幼儿奶粉的用户比例为64.2%。一二线城市有明显倾向选择进口婴幼儿奶粉，而国产婴幼儿奶粉在三四线城市会有更多的市场。进口或国产婴幼儿奶粉的喜好不受家庭收入差距的影响，公众消费进口婴幼儿奶粉的意愿也不会因为收入差距而有所不同。质量保证、产品安全和对配方的信任是进口婴幼儿奶粉赢得国内消费者青睐的主要原因。

97.5%的国产婴幼儿奶粉被看好的原因集中在价格优势上。从国产婴幼儿奶粉受到青睐的原因来看，质量和产品安全的比例分别为8.3%和2.5%，说明国内消费者对国产婴幼儿奶粉的质量和安全几乎缺乏信心。考虑到长期不安全使用固定品牌奶粉，国内88.5%的婴幼儿奶粉消费者需要更换奶粉品牌。安全性是消费者考虑更换奶粉品牌的重要因素，其次是选择质量更好的奶粉。消费者不太可能因为其他婴儿奶粉促销而更换品牌。

互联网搜索、电子商务网站和母婴社区已经成为消费者获取婴幼儿奶粉信息的主要渠道。

消费者获取婴幼儿奶粉信息的渠道有互联网搜索、电商网站、母婴社区、微信微信业务、问答社区、奶粉官网。除了在网上搜索，孕期和孕期的消费者会选择更多的销售渠道，比如电商网站或者微信微信业务。但随着其地位向生儿育女阶段的过渡，母婴社区在获取婴幼儿奶粉信息方面的地位将迅速提高。

在影响婴儿奶粉选择行为的因素中，77.3%受自己在商店或网站的比较行为结果影响。其次是大多数人推荐，母婴社区朋友介绍，分别占58.4%和51.5%。7%.电视广告、超市、店员介绍、杂志宣传对其选择婴幼儿奶粉的行为影响相对较小。

提高婴儿免疫力、调节肠胃的婴儿奶粉更受消费者关注。婴儿奶粉是婴儿重要的营养来源，配方非常关键，直接影响功能。从消费者关心的奶粉的功能结果来看，即将离职的消费者首先关注的是与婴儿抗病能力相关的功能，父母更关注的是调节肠胃的功能。从消费者消费婴幼儿奶粉的倾向来看，80%的消费者追求更高品质的产品，益生菌奶粉和有机奶粉更受欢迎。

澳大利亚和新西兰是中国父母最喜欢的奶源。奶源的质量直接决定了奶粉的质量。从消费者对婴幼儿奶源场所的倾向来看，澳大利亚和新西兰是父母最喜欢的奶源场所，其次是荷兰和德国。

只有10%的消费者对奶源没有要求，这表明消费者在选择奶粉品牌时，奶源将是一个非常重要的参考因素。母婴渠道是购买婴幼儿奶粉的首选，占81.7%。对于婴儿奶粉的购买，购买渠道主要来自国内母婴店，母婴渠道已经成为购买婴儿奶粉的首选渠道，占比81.7%。其实是网上购买的，占33.3%。在实体渠道上，从国内超市和便利店购买的倾向小于网购，少数消费者会选择香港购买或找人购买。

官方直购是最值得信赖的消费渠道。由于消费者重视婴幼儿奶粉的安全性，如何找到安全可靠的婴幼儿奶粉成为家长最关心的问题。从消费者对婴幼儿奶粉不同销售渠道的信任度来看，官方直购是目前消费者最信任的销售渠道。

在电商渠道中，海外直邮、代购、跨境电商的信任度依次下降，消费者在网上购买奶粉仍有安全顾虑。

综合电商平台在用户规模上比母婴垂直平台更有优势。

天猫和JD.COM已经成为婴幼儿奶粉消费的主流电商渠道，婴幼儿奶粉消费的电商渠道选择会更倾向于品牌授权或自营模式。由于品牌代言和用户规模的优势，整合电商在母婴销售婴幼儿奶粉方面比垂直电商更有优势。

根据婴幼儿奶粉价格承受能力调查结果，消费者对婴幼儿奶粉的价格接受范围集中在200~400元的范围内，用户占70.9%，表明200~400元的范围将是婴幼儿奶粉消费的非主流价格范围。不同城市婴幼儿奶粉的消费能力不同，一线城市集中在250~400元，二三线城市在200~300元，四线城市在200~250元占据主流。