【育儿】奶粉巨头贝因美亏半年2亿 尝试改革未获成效

国内婴幼儿奶粉巨头北美最近陷入亏损泥潭，即便是其跨境收购获批的消息也无法驱除亏损阴霾。

2008-2009年间，北美发展迅速，净利润增长2倍以上，但2014年业绩开始逆转，当年净利润不到上一年的1/7。2015年，扣除政府补贴后，公司开始亏损。今年上半年，其亏损已达2.1亿元。

为什么曾经发展迅速的北门美这几年却失去了表现？在这种情况下，公司打算采取什么措施来夺回市场？记者就相关问题向北美发出采访提纲，并电话联系秘书长办公室工作人员。对方表示所有面试要求都会被公关部接受。然而，记者多次打电话给他的公关部门，但没有人接听。截至发稿时，他还没有收到北美的任何回复。

从快速发展到连续亏损

北门美成立于1999年，总部设在杭州。牛奶供应不占优势的北门美，从一开始就选择专注于婴幼儿乳品市场。

北门美的快速发展始于2008年。今年，许多大型乳制品企业因三聚氰胺事件而遭受损失。没有被查出含有三聚氰胺的北门美，能够在国内乳品企业中脱颖而出，利润大幅增长。2008年公司净利润9852万元，是2007年的2.5倍。

这种业绩快速增长的势头一直持续到2009年，当时北美净利润为3.2亿元，同比增长2倍以上。

2013年是北美成立以来业绩的顶点，今年净利润7.2亿元。但2014年，北门美业绩下滑如悬崖，净利润仅为6888万元，不到前一年的1/7。

2015年，北门美虽然账面业绩有所提升，但扣除1.2亿元政府补贴后亏损。今年上半年，北美业绩进一步恶化，亏损2.1亿元。

为什么北门美从过去的高速发展变成现在的连年亏损？乳制品行业专家宋亮认为，这与近几年来在海淘的影响下，北美不断参与价格战密切相关。

宋亮告诉记者:如今，越来越多的消费者通过电子商务网站购买外国奶粉，这对中国传统的乳制品经销商产生了巨大的影响。一些乳品企业的销售情况不如以前。2013年后，北门美全面降价，降价造成的损失全部转嫁到渠道经销商身上，导致北门美与渠道经销商关系恶化，使渠道经销商最终对北门美失去信心。

除了参与价格战，让经销商逐渐退出外，宽松的管理也导致了北美市场份额的萎缩。

宋亮告诉记者，北美的整个管理体系相对宽松。一些基层销售需求传递到中高层后，要么解决的时间太长，要么不够彻底。这给基层营销带来了很大的困难，也对保持市场份额产生了很大的负面影响。在这种情况下，许多优秀的销售人员离开了北门美，导致整个销售团队人才匮乏。

在2016年半年报中，北门美将亏损归咎于上半年假奶粉事件的爆发，再加上婴幼儿奶粉注册制度的影响。显然，这种解释没有让监管机构满意。深交所9月2日发出询证函，要求北门美详细说明亏损原因。

9月21日，北门美针对深交所发布公告称，为应对激烈的市场竞争，公司加大了购买和赠送礼品的促销活动，导致营业收入同比下降。上半年买卖赠送活动增加，导致营业收入同比减少近2亿元，影响净利润。

机构系统的改革没有取得成效

产品销量不如以前，盲目要求经销商降价抢占市场。那么，北美在改善与经销商的关系方面有所作为吗？

答案似乎是肯定的。2015年上半年，北美实施了经销商制度转型，即将经销商改为代理商制度。改革后，代理商直接从总部进货，缩短了销售链。因此，当代理商从总部进货时，价格会更优惠，空的利润会相对增加，这使得北美通过促销抢占市场更加方便。

对此，宋亮告诉记者:北美从经销商到代理商的转变只能算是一种尝试，但这种尝试还没有带来好的表现。我觉得北美的当务之急应该是给基层营销人员更多的激励，用股权激励给基层营销人员打造一个高效的、向心的营销团队。

除了改革经销商的措施之外，北美不再仅仅满足于做婴幼儿奶粉，还打算开拓其他市场来提高业绩。公司在公告中表示，由于近年来儿童液态奶市场发展迅速，公司计划凭借品牌吸引力和现有资源抢占这一细分市场，实现销售增长。

但是北美开发儿童液态奶的策略并没有得到业内人士的青睐。宋亮告诉记者，目前儿童牛奶的市场份额正在下降，因为消费者发现儿童牛奶对儿童的积极影响尚未显现，所以人们仍然使用成人产品而不是儿童产品。

另外，业内有人认为，北门美在奶源上处于弱势地位，童奶市场竞争充分，有些决策是理所当然的。

至于北门美的后续发展以及能否扭转亏损局面，人们会更多关注婴儿奶粉注册制度实施后北门美的市场表现。

所谓婴幼儿奶粉注册制度，就是《婴幼儿配方奶粉产品注册管理办法》，10月1日实施。规定原则上每个企业不得超过3个配方系列，共9个产品配方。

记者了解到，北门美现在有11种婴幼儿配方奶粉，并在其公告中表示，已经制定了实施配方奶粉注册制度后的品类优化计划。婴幼儿奶粉注册制度实施后，一些不符合标准的中小乳品企业将被淘汰，我们将继续关注这是否会给北门美带来效益。