近日,国家食品药品监督管理局公布了第42批婴幼儿配方奶粉注册名单。新政实施以来,已发布1138个配方,约400个品牌获得合法地位。总的来说,新奶粉政策的实施起到了必要的作用,部分品牌退出市场,市场秩序得到有效规范,工厂安全生产水平大幅提高。但是注册流程比较宽松。所有企业,无论大小,基本都是按照一厂三系来实施的。市场上的品牌仍然很多,国内的生产能力仍然很大。本来依靠过去三年的市场价格竞争和新政的影响,可以大大提高市场集中度,有效去除产能,市场竞争秩序趋于健康。但由于跨境收购的进一步影响和政策宽松,未来三年只能依靠市场本身来提升行业集中度。

【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

从总消费和二孩政策的影响来看,中国的出生率近年来一直保持在较高水平,并已达到峰值,2020年后将面临明显的人口下降。所以我说了,婴幼儿配方奶粉总量也将在2020年达到峰值,出厂价1000亿元。

目前一二线市场消费总量基本饱和,竞争处于零和阶段。三四线市场的市场份额不到10%。新政给了本该退出市场的企业更大的希望,甚至有人会毫不犹豫的压价。所以未来两年三四线市场将面临以提高集中度、吃大吃弱为重点的绞杀,市场竞争环境依然不容乐观。2019年上半年就能看出来。

【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

从渠道来看,线上线下一体化发展取得了初步进展。以JD.COM、阿里为代表的线上大鳄正在加强线下店铺的发展,开始整合线下的上级母婴渠道。线下渠道正在加快向连锁模式的转变,建立专业的盈利服务。随着线上优势的整合,未来会有大量线下母婴店退出市场。此外,渠道开始呈现泛零售的特征,这意味着渠道不再能像过去那样按传统的网店、门店、母婴店来分类。所有接近消费者的都是渠道,谁服务好消费者谁就是王道。

【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

跨境采购是传统价格体系的主要破坏者。2017年跨境购销保守达到180亿,增长趋势放缓,主要是近两年打击跨境收购所致。从政府的角度来看,虽然延期一年,但说明支持跨境。跨境无疑是政府认可的,未来跨境采购也会受到监管。目前,商务部正在研究如何确保跨境奶粉的安全。可见跨境采购的发展趋势不可阻挡。

【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

随着跨境采购的发展,渠道的扁平化,产品信息越来越透明,未来三年将是中国奶粉新价格体系的重塑过程。中国奶粉价格将整体与国际接轨。三年来,价格战一直是变相的买和给。目前,价格战可能会继续。线上线下一体化,终端价格最终会显示直销价格。

【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

从产能来看,国内外产能趋于过剩。2015年,中国奶粉产能严重供过于求。国内企业整体运营率不到30%。2017年,估计海外产能也严重供过于求。与2013年相比,丹麦、荷兰、法国的产能至少翻了一番,新西兰、澳大利亚等国也在疯狂建厂。这些产能将在今明两年陆续释放。由于在中国市场的投资,一些海外企业将不可避免地回来

【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

自2013年以来,为提升国产奶粉质量、增强公众信心而联合整治婴幼儿配方奶粉的工作已基本结束。以奶粉为媒介,我国已基本建立了较为科学的监管体系和标准认证体系。但是,对于行业来说,付出的成本和代价是巨大的。根据相关要求,企业必须升级,新建工厂、实验室和检测中心,严格检测产品,并注册该配方。一个大企业光是测试的成本就超过每月一百万。我们做了一个简单的总量计算。2014年至今,国内生产企业升级奶粉累计成本超过200亿。许多中小企业在配方注册后没有资金用于市场品牌建设和技术研发。

【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

因此,我有以下建议:

就政府而言,第一,要减轻奶粉企业的负担,使其无法完全承担实施新政和产业升级的全部费用。建议相关部门有针对性地进行税费减免。第二,取消部分测试项目,降低测试频率。建议禁止检测三聚氰胺等相关物品。如果没有人为添加,按照现有的安全生产管理制度,三聚氰胺不会造成任何问题。建议每月抽样减少到一个季度一次抽样,不进行批量抽样。第三,加大奶粉可追溯系统的建设,让其真正发挥作用,而不是展示。目前,一些企业建立的可追溯系统存在信息不一致、查询困难等问题。

【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

对于企业来说,首先要逐步从渠道驱动型向品牌教育型转变。三个系列之后,企业要加强品牌消费者教育,树立工匠精神,开展多种形式的母亲教育。二是有效转移产能,加快新业务发展,以技术研发为核心,实现单一婴幼儿奶粉生产向多营养保健食品企业的调整。第三,针对中小企业,要做得更好,以婴幼儿为重点,加快产品升级,提高质量。第四,建议那些会继续建厂的投资人和企业,从现有产能企业中寻找合作,而不是拿到三个系列,然后投资建厂。未来的投资风险已经很高了。

【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

渠道方面,一是门店要降低奶粉营收比例,增加服务业运营比例,多开花,多盈利。二是与电子商务有效结合,打造线上销售线下教育新模式。第三,分销体系要从传统分销向现代专业服务提供商转型,以消费者为中心,向第三方专业消费者教育和专业客户维护转型。第四,对于功能强大的门店体系,要加快零售业与现代专业妇幼服务业的全面融合,围绕子曰中心、保姆中心等具有医疗保健功能的专业机构进行有效的合作与投资。

【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

政府主导,奶粉新政唱了四年,主要目的是给消费者应有的尊严,让社会稳定,让人民满意。同时也让中国奶粉企业站出来。Xi总书记说,中国企业要树立工匠精神,创造民族精品。随着中国市场的国际化,随着越来越多的企业走出去,外国企业也在本地发展,因此,我们今后不应该把奶粉分为国产和进口。我建议2018年新的双促销,提升民族奶粉的品牌形象,提升消费者对民族品牌的信心。

【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

不归之河,浪尽。中国奶粉行业面临深刻调整。那些入行多年的企业、渠道、从业者,都是热爱这个行业的。可惜行业发展,市场被淘汰,这是正常的规律。向那些已经退出或者即将退出的朋友表示最崇高的敬意!没有你,就没有过去的辉煌。

【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

(原标题:中国婴幼儿奶粉欢迎大小强弱市场竞争)

标题:【育儿】中国婴幼儿奶粉迎来“大吃小 强吃弱”市场竞争

地址:http://www.fakuxumu.com/fyzx/8173.html